流后两章 上海大众c朗逸轿车市场营销策略研究.doc

第三章 上海大众朗逸轿车的swot分析 当代企业无不面临着激烈竞争的压力，了解自身的优势和劣势，洞察行业风险，敏锐的把握机会，规避风险，提高效益是对企业生存进步的现代要求。所谓SWOT分析，就是在外部威胁和内部劣势的情况下，找到外部机会与内部优势的战略匹配过程。 SWOT中的S代表Strength(企业内部优势)，W代表Weakness(企业内部劣势)，0代表Opportunity(企业外部环境机会)，T代表Threats(企业外部环境威胁)。 每个企业都面临着内部和外部两种环境，对内部环境的分析主要是为了找出自身的优势和劣势，而对外部环境的分析是为了找出外部环境的机会和威胁，其中包括国家政策，经济环境，技术环境，行业环境机会和竞争状况。 3.1 优势（Strength） 汽车制造能力首屈一指：上海大众经过多年发展，已形成了包括三个汽车生产厂和二个发动机厂区在内的五大生产区域、四大平台、五大系列产品，年生产能力达到45万辆各类轿车和发动机。生产的轿车主要有桑塔纳普通型、桑塔纳2000型、帕萨特、POLO、朗逸等系列。上海大众广泛采用当今世界最先进的生产工艺和设备，制造能力达到了国际先进水平。上海大众已发展成为中国规模最大的现代化轿车生产基地。 强大的产品开发能力：上海大众为增强自主开发能力，投入巨资建立了规模庞大、设施先进的技术中心，其硬件基本满足了轿车车身自主开发和发动机、底盘匹配开发的需要，部份实验室达到了国内领先、世界一流的水平，使产品开发工作能够与德国大众保持在同样的技术层面上。总投资近10亿元人民币的上海大众试车场，则是目前国内唯一的轿车专用试车场。它按照德国大众标准设计，拥有高速环道、坡道试验、声道试验、中国典型道路试验等各种试验路段。上海大众已经拥有自主的车身开发能力，包括整车造型、车身布置、工程设计、结构设计、试制试验、匹配优化等全过程的开发手段和专业人才。 高标准的生产管理、检控标准 ：上海大众坚持以质量为中心，在企业管理中不断引入和完善新的质量管理思想和管理措施，确保了产品质量的稳步提高。1995年9月，上海大众在中国汽车行业中，率先通过了ISO9001质量体系认证。2001年又相继通过了VDA6.1（德国汽车工业协会质量体系）和ISO9001（2000版）体系审核。2001年，上海大众还荣获全国用户满意企业，并获得了国家首次颁发的全国质量管理奖，成为我国汽车生产企业中唯一获此殊荣的单位。 3.2 劣势（Weakness） 与世界级的汽车生产企业相比较，上海大众的规模仍然偏小。在世界大汽车公司中排名较后的韩国现代汽车公司的生产能力为250万辆。就亚洲而言，中国仍缺乏有影响力的汽车企业。 与其它竞争对手相比，上海大众也有一个劣势，即别的合资公司生产和销售是一体的，而负责研发和生产的上海大众与负责销售的上汽大众是脱节的，两家公司的摩擦影响了上海大众产品在市场上的竞争力。 另外，新产品的多少显示了企业的发展后劲是否强大。上海大众在近几年的经营中，新产品的投入相对而言是较少的，这严重阻碍了它的进一步发展，甚至给消费者以停滞不前之感，一些消费者对上海大众的产品创新产生了怀疑。同时，上海大众促销手段相对较少，严重阻碍了消费者的购买欲望。 3.3 机会（Opportunity） 1、汽车消费呈梯度发展趋势，汽车需求呈现出从中心城市向县、乡及农村市场，从沿海地区向中、西部内陆地区帝都推进的趋势。 2、紧凑型轿车面临良好发展机遇，紧凑型轿车将成为中国汽车工业的一大亮点。 3、结构调整将成为汽车产业的主旋律，中国汽车产业结构调整将集中在抑制产能过剩、鼓励自主创新和发展节能环保三个方面。 4、节能、环保、安全将成为发展新趋势，汽车保有量的增加，高油价时代的到来，必将促进中国汽车业向经济型、节能型方向转变。恰恰朗逸轿车就有这方面的优势。 5、微车的基础地位将进一步加强，汽车消费税的调整以及小排量汽车解禁，都将为微车行业的持续发展创造有利契机。 3.4 威胁（Threat） 2002年随着中国政府落实加入WTO 的有关承诺，进口关税进一步下调，配额不断增加，国内汽车贸易体系对外国公司的进一步开放，世界汽车工业巨头加速进入中国，中国汽车企业面临着更加严峻的竞争形势。以前，上海大众是“一枝独秀”，现在世界汽车工业的巨头纷纷进入中国市场，竞争对手多了，势必会对上海大众多种车系造成威胁。 竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争，给朗逸轿车带来了威胁。日系汽车具有电子配置好、内饰丰富、省油、线条流畅、市场渠道顺畅等优点，注重燃油经济性和汽车的电子化，汽车内饰丰富，日系汽车在我国市场的逐步壮大正说明了这一点。而这些正是朗逸轿车的不足之处，因此给朗逸轿车造成了很大的压力。 另一威胁就是高油价。由于石