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特别的检定次序 1、对核心创意 Idea 的理解和反应 2、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略 概念 3、对广告的沟通策略的理解和反应 4、执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或 损害 这种次序是必须的，否则我们可能被一些对 执行细节的反应所淹没 使用何种测试材料 较少完成程度 需要更多的想象 较低的时间消耗 / 成本 更接近完成程度 需要少一些想象 更高的成本 / 时间消耗 脚本 叙事带 叙事带和故事板 动画 毛片 用脚本测试 优 点 不需要解释测试材料 好的表达能使测试对象产生丰富的想象和细微的差别 能尽快对一个Idea提供反馈（特别是对一个新的生意） 缺 点 受测试者可能会认为那只是你个人的想法 不能控制对Idea的解释是否能准确有效地被受试者所接受 不是所有的Idea都容易用脚本的方式来解释 可以用来评估对一些Idea的初始反应 是否明显一致 叙事带 优点 比更接近完成程度的材料要快速和低成本 给受试者留有想象视觉画面的空间 避免去重复一些复杂的视觉技巧 缺点 受试者反应的诠释可能多种多样 — 难以解释他们的反馈 冗长的描述可能会混淆他们对实际的进度的感觉 — 创意可能会显得费力，麻烦 幽默/情趣难以有效地传达 保持简短：使用生活化Voice-overs；不要描述每一个细 节，避免使用技术性的制片术语 叙事带和故事板 优点 对一些关键性的画面，增加使用一些视觉元素，使受视者的思想更加集中 使受视者对idea的横白反应能被维持 容易与已经执行的系列广告协调一致或用同样的创意风格 缺点 需要控制好演练的时间 广告进度不能被表达 可能看起来优点cheap（因为制作价值非常重要）或有点图画的风格，这显然是不太好 比较适用于简单一些的创意 （如展示产品功能，生活故事片段） 动画带 优点 结合音效和视觉 与完成后的广告一样的媒介工具 准确的时间长度，进度和架构。 能有效合理地传达情绪和基调 成本较高—需要更多的考虑长度、次序、风格和图样。 需要充分的预先解释，小心不要让错误的东西进入受测者的脑袋（既要的是他们对 Idea的反应，而不是对细小的执行细节的反应） 动画带 缺点 封闭创意 — 某些受适者便得没有想象力 动画风格常会引起混淆 认为这是一支动画广告 不能抓住广告或品牌的真正基调 难以抓住真正制作时的哪些细节变化 需要更多的时间制作（而且是占用企划过程的时间） 需要看着创作人员将一个30秒的影片变成一个60秒的动画片 毛片 优点 最接近于完成的影片 能抓住一些非常独特的视觉元素，而这些视觉因素对于一个创意的成功是关键的（如面部的表情，详细的食物镜头） 缺点 几乎没有想象空间 使受试者将注意力集中在特别执行元素上（如演员、场景、颜色等年），而不是集中在创意上 成本和时间消耗都较大 很少使用，除非是在一些预先确定了演员和场景的情况下，或是在一个非常昂贵的制作上需要作一个最后的决定时 问问题先后次序 1. 即时反应: 你们每个人对它怎么看？想到什么？ 2. 品牌联系: 你还能记得它是买什么品牌吗？如果你从中没有看到品牌的名称，那么是什么东西令你记得它是买这个品牌？ 3. 策略 idea : 在广告中最主要想告诉你的一件事是什么？ 4. 创意 idea : 你记得在广告中发生的最主要的一件事是什么？ 5. 策略的沟通: 这个广告想买这个品牌的什么东西？ 6. 执行细节: 广告中还有什么其他的东西引起你的注意，你觉得它表达了什么意义？ 总结 使用什么测试材料是基于： 时间和成本 广告的风格（既简单的/理性的，还是深奥的/感性的） 创意发展的阶段（既你可能可以做几个叙事带，但却不太可能做几个动画带） 客户/调研人员/创意小组对你的信任 最好是避免做两极化的测试（即用脚本或用毛片） 永远将不同阶段的创意测试材料看作是一个投射的手段（并不完全地代表创意概念或创意作品）否则错误不可避免 好的主持人 技巧 开始用一些开放式的问题 怎样/什么/何时/哪里/谁/为什么 鼓励交谈 关于……请告诉我多一点你的看法 还有其他的吗？ 哎！ 真的吗？ 好的主持人 鼓励相互讨论 对这件事你们其他的人还有什么看法？还有谁有这种感觉？ 记下并使用座谈者的一些口头语 控制太过活跃和昏昏欲睡的座谈者 尊重座谈者选择沉默的权利（心神不安的沉默还是思考时的沉默） 卡片分类（产品的类别是相似的） 语意连接 拟人化 隐喻与类比 美术拼贴 剪贴艺术 情绪投射 卡通泡泡图解 帮助深入探索的技巧 先将品牌的名字写在卡片上 根据预先设定的一些指标、由座谈者将不同的品牌分类，并给出相互的位置 品牌定位图可能会从使用过的指标中导出   特别技巧：卡片分类 特别技巧：语意连接 让座谈者迅速地想出并写下一系列的与品牌有联系的词语 这些词语可以包括对品牌