第一章市场营销与顾客满意..docVIP

市场营销与顾客满意 一、课时 本章授课时间占 5 学时。案例讨论占 1 学时。共 6 学时。 二、学习目的和要求 本章的主要内容是学习市场营销的基本概念、营销管理的基本概念和一般方法、企业营销经理人员进行营销管理时，应该具备的正确的经营观念（哲学）和顾客满意理论。本章学习主要要求是 ： 1 、市场营销的基本概念 ，包括市场营销概念中涉及的 6 组关联的概念： ① 需要、欲望和需求；②产品、③价值成本和满足；④交换、交易和关系；⑤市场；⑥营销和营销者 。根据市场营销的基本概念理解 市场营销的主要思想 。 2 、营销管理 营销管理的含义。需求管理和营销管理基本任务，市场上 8 种不同的需求状态，面对不同的市场需求状态所采用的营销管理方式是不同的。 3 、经营观念 在企业的经营活动的历史上，先后出现过 5 种不同的经营观念： 生产观念、产品观念、推销观念、营销观念 和 社会营销观念 ，掌握不同经营观念的内容和演化过程。通过此，能够准确的区分推销观念与营销观念的区别所在，从而掌握推销与营销在本质上的不同区别。 4 、顾客价值 包括 顾客价值 和 顾客让渡价值 的含义及在提高顾客满意中的影响作用。 5 、顾客满意理论 顾客满意的概念和形成机理。顾客对于产品的 可感知绩效 和 预期绩效 的含意及在提高顾客满意感中的作用，从而知道提高可见绩效和降低预期绩效是提高顾客满意的最基本的营销方式。要提高顾客满意感，需要掌握什么是 顾客价值 和 顾客价值让渡系统 。 三、案例： 1 、《金山从市场中醒来》（ 课堂讨论 ） 2 、《王安电脑公司》 （阅读） 四、复习思考题： 1 、什么是市场营销，它包含那些基本概念？ 2 、为什么说交换是市场营销的核心概念？请用企业的营销实例说明交换需要具备的条件？ 3 、推销和推销观念与营销和营销观念的区别是什么？ 4 、顾客价值是什么，在企业的营销活动中，提高顾客价值的主要方法哪些？ 5 、为什么说顾客满意是营销活动的最高境界，营销活动中提高顾客满意的原理和主要方法？ 五、参考书籍、文献： 1 、 Philip Kotler ：《 Marketing Management 》 Ninth edition Prentice-Hall 出版 清华大学出版社英文影印本 CHAPTER 1 、 CHAPTER2 2 、【美】琼·库勃·坎尼、唐纳德·卡普林： 《永远留住顾客》 奚红妹 谢毅译 上海人民出版社 1995 年出版 3 、【美】霍普金斯： 《如何寻找潜在客户》 范翠霞 等译 企业管理出版社 2000 年 6 月出版 4 、李飞： 《成功企业经理人员自我发展丛书—市场营销新观念》 中国物资出版社 1998 年 10 月出版 5 、于建原主编： 《市场竞争—战略与方法》 第三章 西南财经大学出版社 2002 年 10 月出版 第二章 市场营销战略 一、课时 本章授课 3 课时。案例讨论 1 课时，共 4 课时。 二、学习目的和要求 本章主要学习要求是掌握企业为了适应环境变化，完成市场营销活动，求得生存和发展，必须在预见环境变化基础上，主动调整企业营销活动。这就要求企业对整个市场营销活动有时间上、整体上的规划和管理。因此，就必须制定和实施 企业营销战略 。对企业的营销活动进行战略管理，已经成为企业市场营销最首要的任务和环节。本章学习目的和要求是： 1 、 了解企业市场营销战略的含义和特点，以及在新的形势下，营销战略对企业发展的重要意义和作用 。 2 、企业总体战略计划的制定过程和步骤 。企业营销战略计划是一个在组织目标、有限资源和各种市场机会之间建立与保持一种适应性的管理过程。特别是要掌握对现有经营业务进行战略分析和评价的方法，以及企业发展新业务计划的主要战略类型和方案。战略计划的建立要经过 确定企业任务→建立战略业务单位→分配资源→制定新业务发展计划 几个环节。其中，要合理地为不同战略业务单位分配资源，需要采用 BCG 法 和 GE 法 进行分析和进行分配。 3 、 企业各战略业务单位的战略营销计划 。这是在总体营销战略计划指导下，由企业的各业务战略单位经理（负责人）具体制定和组织完成的。要掌握制定业务战略单位的营销计划和任务的方法与步骤。 4 、 企业营销管理过程 。企业市场营销管理过程就是分析 市场营销机会，规划营销战略，制定营销计划，执行和控制市场营销 的活动，从而实现企业战略任务和战略目标。 5 、 产品市场营销计划 。营销战略计划最后层次的内容是落实产品营销计划。其主要内容包括制定 计划概要、分析当前营销状况、机会与问题分析、目标、营销战略、行动方案、预测损益表 和 控制 。要求能掌握编制产品营销计划的一般方法。 三、案例 1 、《秦池——从