伦理和国际营销(ethics and international mavrketing).docxVIP

国际营销回顾，2005年，第22期，第五卷伦理和国际营销：研究背景和挑战Marylyn Carrigan, Svetla Marinova and Isabelle SzmiginBirmingham Business School, University of Birmingham, Birmingham, UK摘要目的：本篇文章是一篇总论性文章，结合当前伦理学和国际营销学之间的争论这个大背景进行了论述。本文的目的在于，就国际营销伦理为焦点的国际营销回顾的特殊问题，以过去和当前的研究倾向为背景，对国际营销伦理进行回顾。设计/测量/方法：本文分析了伦理学是如何卷入到国际营销学的研究中的，以及是如何朝着当前的“伦理时代”前进的。与此同时，围绕着全球市场下的市场营销伦理分析方法的角色和价值展开了讨论。发现：本质上，本文认为营销者应该积极地迎接国际市场所带来的挑战，并重新思考他们的市场营销伦理的方法。创造性/价值：对特殊问题进行了回顾关键词：市场营销；国际营销；顾客满意度文献类型：总论性文献市场营销伦理问题的梳理市场营销伦理在商业伦理环境下的发展反映了许多利益相关者在交换过程中的兴趣。Baumhart（1961），Tzalikis和Fritzsche（1989）认为道德的问题在市场营销中十分重要，因为市场营销希望能很好地识别、预测并满足消费者的需求，并以此创造和维持消费者偏好和企业市场诉求之间的交互作用。由于哲学上关于什么是“好的”和“符合伦理的”以及是否“好的”和“符合伦理的”有着同样的意思的争论缺乏一致意见，因此营销者也希望就市场营销学中的伦理问题达成一致看法。Kant（1788）基于原因、意图和职责，认为伦理学是功利主义的和义务论的。根据他所言，职责不能与利己主义相联系，这种利己主义是在期望的收益或奖励中表现出来的。因而，企业的存在是为了满足社会的需要，并且企业有职责、有道德上的义务为社会传递利益。这种观点使组织收益成为了一个社会财富的功能、一个由组织所创造的发展、一个由组织所传达的消费者满意。所以，社会原因主要是由企业所引起的。参考Kant的伦理定义，Yeo（1988）指出企业以合乎伦理规范时出现，伦理也就实现了；企业所期待的销售额、市场占有率和利润率的增长也会以目标为动机而产生，而不是以利己主义为动机而产生。这样能够为企业带来更高的收益，因为消费者能够感受到企业的经营是符合伦理的。因此，如果企业按照伦理规范和标准以符合道德的方式出现，而对利己主义进行控制，那么企业就能得到消费者的奖励。真正的问题在于，企业是否想要以合乎伦理的方式产生，或企业是否能真正地遵守不顾自身利益而考虑消费者和社会福利的营销行为。John Mill（1998）对伦理学的观点是功利主义的，因为他对伦理的分析基于一些行动的结果，这些行动表明商业伦理应该使世界上所有快乐最大化，并使所有痛苦最小化，因此增加受益人的范围。Mill对伦理的理解从本质上看是与“好的”相联系，而不是出于企业的利己主义。根据Nantel和Wecks（1996），在所有功能性的商业领域中，市场营销管理的功利主义伦理问题是最有争议的领域。他们认为，由于市场营销的定义，在市场营销中所实施的伦理就其自身而言是一个悖论，市场营销的定义明显是功利主义的，并在营销管理者确保他们行为的结果是符合道德的时候，为他们的道德的管理方式提供了一个辩解。但是，功利主义的观点并不总能产生符合伦理的营销管理方式。Mill的观点问到了市场营销活动是否受到单个企业市场份额增加和利润增长的限制，企业是否应该将利益传达给那些不在其决策制定过程之内的更多的人们等问题。关键问题在于众所周知的“好的”有各种解释，且其范围十分模糊。众所周知的“好的”是否应该应用于目标市场细分、大众市场、各种社会群体或整个社会？此外，在国际营销学中，这个问题变得更加复杂和尖锐，因为众所周知的“好的”应该超越国家的界限和国籍。这个众所周知的“好的”是否将能反应出对祖国和东道国来说是“好的”，对致力于国际营销活动的企业来说是“好的”，对国内和国际市场上的消费者来说是“好的”？Mill对这些问题的回答或许应该是：国家的、地理的以及政治的区分对伦理价值来说并不是客观依据。最大幸福法则，另一方面，建立于每个人普遍接受的价值观之上——快乐和痛苦。因此唯一一致的道德规范一定是“为最多的人寻求最大的利益”。当企业需要决定什么是“最大的利益”、什么是“最多的人”以及市场营销如何将“最大的利益”传递给“最多的人”时，困难就产生了。营销的概念揭示了企业必须满足各种消费偏好，这些偏好基于需要和欲望，并能使企业从中获得利润。企业在逐利中的利己主义很难用Kant的观点来解释，但是根据Mill对公共事业的理解则是可以接受的。因此，营销的概念对人的启示应该是“把消费者放在首位”，