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　　 2011年是在一片“涨声”中走过三百六十五个日子，普通的老百姓，感受到CPI上涨，手中的钞票是越来越不值钱；而从企业的角度来说，生产资料成本的上涨，带来的是销售的压力。因成本的增加，而无法全转嫁到消费者身上，因此，企业不单是要去开拓更宽的市场，更要强化管理，提高工作效率，来分化营运成本的提升。 针织与纺织产业，是传统的行业，因为产品的附加值不高，因为品牌的含金量不足，让这个行业一直在价格的红海进行厮杀，因此，决战沙场，没有哪个能笑到最后，在“杀敌一千，自伤八百”的战斗格局中，不禁让人感到一些困惑与迷茫，内衣行业究竟要进行怎样的改革与突破，来获取足够的成长空间，然而，这是一个谁都无法回答的现实问题。 突破总在立意中进行延伸，尽管这个行业无法向其他成熟产业一样，有完善的产业布局，有更大的发展空 也欣喜地看到，无数的企业，正以自身的优势，找到迷局的突破口，来改变市场的格局，以让自身获得快速发展的机会。 2011年转眼间在市场的春夏秋冬的轮回变更中走过，这一年，我们除了感觉到物价上涨之外，并没有过多地看到内衣行业得锐竟变革之路，所以，这一年，是平凡也是波涛汹涌之年。当年尾时，我们试图来做一个总结，通过采访代理商与企业，来还原市场的发展之 了解市场 1.中国内衣现状 2.中国内衣零售市场现状 3.内衣消费者需求 二、内衣“新拐点” 1.行业从无序走向有序 2.竞争从产品走向品牌 3.营销从单点走向系统 三、黛安芬网络销售渠道 1.公司概况 2.市场定价 3.渠道策略与营销策略 四、结论 附录：（1）调查问卷 （2）精选产品图片 一、了解市场 1.中国内衣现状 内衣是指穿在里面的衣服的总称。根据内衣不同的品种，可划分为内层衣和基础衣两类。内层衣一般是指最内劲身体的内衣，具有防寒、保暖的作用，又可以吸汗透湿，因此多使用富于保暖、吸水性佳且较柔软的不聊。基础衣是指可以调整身体的内衣，主要有文胸、束裤、束腰等。 当今中国服饰零售市场，内衣正日益受到重视。据统计，1999年中国内衣市场销售额达410亿元，2000年度中国内衣市场销售额已达到500亿元。在未来5年时间里，将会有5000亿元的销售空间。中国服饰零售市场规模一方面取决于构成内衣消费群体的数量，另一方面取决于内衣生产企业的产能及市场销售能力。 中国内衣生产能力是十分巨大的。根据国家统计局的资料，我过生产内衣的企业有三千多家，其中已初具规模的内衣企业已达400多家。中国内衣具有极大产能。 综上，中国内衣零售市场的潜在消费量规模基础庞大，且其供销能力均保持在高准状态。 2.中国内衣零售市场现状 2.1女性内衣市场 女性内衣正成为商家瞩目的热点。目前，中国内衣品牌主要以合资、进口、国产为主，其中，国外品牌开始进入内地市场，并逐渐占领高端市场。合资产品占有中高档市场相当份额，成为各商场销售的中间主打商品。国产低档品牌内衣主要靠价格促进销售，竞争异常激烈。 2.1.1高档品牌 外来品牌特点是品牌成熟，以新颖造型、高档面料、精细做工赢得了广大消费者的青睐，市场份额大，主要占领高端市场，享有较高的品牌知名度与美誉度，并在一定的氛围内拥有一批较为忠实的消费者，价格在百元至上千元，尤其以黛安芬为代表。中高档内衣消费者主要以都市女性为主，约占60%。年龄以15 – 44岁居多。 2.1.2中档品牌 合资和国内初具规模的品牌成长迅速，占据了一部分中高端市场，品牌的知名度较高，但不稳定，相对于国外品牌来讲，忠诚的消费者并不多，主要在商场的内衣专卖区实现销售，这类品牌价格躲在数百元不等。 2.1.3低档品牌 中小品牌由于品牌众多没进入门槛较低，处于低层次的竞争层面，竞争十分激烈。其参与竞争主要依靠便宜的价格和模仿知名品牌款式的速度。几个也多数在百元以下，甚至数元至数十元之间，销售主要集中在超市、量贩、商业街专卖店等人流量大的市场终端。 3.内衣消费者需求 在分析中国内衣零售市场现状基础上，为了更全面准确的了解内衣消费者对内衣市场的看法和需求，我们针对性地对中国重点城市的商场和百货大楼的每一消费者进行问卷调查。通过调研，并对问卷进行统计和分析。我们发现： -消费者对目前内衣品牌服饰的整体满意程度不高，满意度仅占35%。 -在15 – 60岁的女性中，平均每人要花100-200元人民币购买内衣，每年在内衣上的花费金额最多的是23 – 28岁和29 – 35岁两个年龄段的人群。 -消费者对内衣合理的价格范围的主观定位在40元以下，期中以100 – 200元为主导。 -促使消费者购买内衣主要因素是舒适性，占79%，接下来依次是：不变形42%、美观18%、体现个性17%。 - 同档次之间的品牌差异还没有引起足够的重视。而这更主要的体现在国内中低档品牌之间的竞争上，也就是说，顾客的品牌忠诚