第七章定价策略定价目标和测定需求弹性课时教学计划..docVIP

课 时 教 学 计 划 课 题： 第七章 定价策略 第 节 定价目标和测定需求弹性 第 课时 编写/执教者： 张桂根 时间： 总第 课时 教学目标： 知识目标：第七章考纲要求： 1、了解定价目标； 2、理解需求弹性； 能力目标：通过对定价目标和需求弹性的学习，使学生产品定价和需求弹性策略的案例分析的能力。 情感目标：培养学生对产品定价策略的运用，使自己树立价值观念、个人形象。 教学重点： 定价目标和需求弹性 教学难点： 定价目标和需求弹性的理解和运用 课前准备： 教 学 流 程 教 学 流 程 一、新课引入 在复习时一定要严格按大纲范围和要求，本章考纲内容及要求： 1、了解选择定价目标； 2、理解理解需求弹性； 3、理解需求导向定价法和竞争定向定价法； 4、掌握定价策略策略。 今天我们来学习研究选择定价目标和需求价格弹性等知识。 二、讲解新课 一、了解选择定价目标 1、定价目标：产品的价格在实现以后企业达到的目的。 2、定价目标的形式： 1）以获取当前最高利润为定价目标 侧重点：短期内的最高利润。 适用范围：企业的生产技术和产品质量在市场上都居领先地位，竞争对手较弱或商品供不应求时。 定价：产品价格可以定高一些。 2）以扩大市场占有率为定价目标 期望获得长期的最大利润。 适用范围：在企业能大批量生产和销售的情况下。 定价：企业通过制定较低的价格和利润水平吸引消费者。 3）以获取投资报酬率为定价目标 投资报酬率是预期收益占投资额的比重。 报酬率高于银行存款率 目标：获取投资报酬率 适用范围：具有一些优越条件，如占市场主导地位或产品具有专利。 4）以适应竞争为定价目标 研究竞争对手的价格，竞争目标。 适用范围：竞争实力弱 企业，采取跟随或低于强者的价格； 竞争实力强大企业，可以采用高于竞争者的价格。 5）以稳定价格为定价目标 一些处于领导地位的大企业，产品价格稳定一定水平上，避免价格大起大落， 避免不必要的价格竞争，增强市场的稳定性。 二、理解测定需求的价格弹性 价格弹性：因价格变动而引起的需求量的变化程度。 价格弹性大的产品，通过降价可以增加销售量； 价格弹性小的产品，降价也不一定会增加销售量。 需求价格弹性可以通过价格弹性系数表示。 价格弹性系数：需求量对价格变化的反应程度。 公式： 需求的价格弹性系数表示价格每变动1%，会引起需求量变动的百分数。 一般情况:价格与需求成反方向变动，通常需求弹性系数有三种情况： E1，需求弹性不足。价格变动只会引起需求量微小的变化。 企业不宜采用降价策略。 E=1，需求无弹性。价格变动引起需求量相同幅度的变动，等比例变动。 无论提价还是降价，销售额都不会有明显变化。 E1需求弹性大。价格变动会引起需求量的大幅度变化。 采用降价策略，销售量会大幅度增加，销售额也会相应增加。 需求价格弹性的强弱主要受商品的需要程度、商品的替代性、商品供求状况的影响。 1)商品的需求程度：与需求价格弹性成反比。 商品的需求程度高，需求价格弹性小； 商品的需求程度低，需求价格弹性大。 2)商品的替代性：与需求价格弹性成正比。 商品的替代性强，需求价格弹性就会增大； 商品的替代性弱，价格发生波动，需求量不会发生变化。 3)商品的供求关系： ⊿⊿三、影响企业产品定价因素: 1、企业自身因素1）成本费用 2）销售数量3）资金周转 2、竞争者的产品和价格 3、消费者方面 4、产品生命周期 5、政策与法令 一、定价策略 一） 概念：P123是指导企业正确定价的行动准则，是企业进行价格竞争的方式，它直接为实现企业的定价目标服务。 二）形式：（边讲边举例） 1、新产品策略： 1）撇脂定价策略：在新产品投入时，将价格定得很高，以便在短时期内获得更多利润。 特点：（1）新产品上市需求缺乏弹性，定价高也不会减少需求，会使人们产生一种高档产品的印象，还可以通过降低价格排斥竞争者或扩大销售。 （2）价格过高，丰厚的利润率必然招徕竞争者加入，导致原有市场的丧失。 （3）价格高不利于开拓市场，甚至遭到抵制。 （4）企业要对市场需求进行准确的预测。 2）渗透定价策略：在新产品上市初期，将价格定得很低，以便迅速打开市场，扩大销售量，提高市场占有率。 特点：（1）在需求弹性大的市场，低价可以迅速打