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从认知角度分析广告语语篇连贯 　　摘 要：广告业蓬勃发展，对广告语篇的深层解读也引起了语言学家的关注。语篇连贯是语篇分析中最基本、最重要的内容，传统语篇连贯的研究主要集中在形式和语义角度，且认为衔接是语篇连贯最重要的语法、词汇手段。但是对于语篇连贯性的构建和解读都与人的认知能力息息相关。本文基于认知语言学理论，探究和解释广告语的语篇连贯性。 　　关键词：语篇连贯 认知 广告语篇 　　广告是当今社会最常见的信息，它们以各种方式充斥在人们的日常生活中。广告往往采用能够吸引人眼球的特殊文体和各种修辞手段，这些特殊手段的应用对广告语篇的连贯性研究提供了强大的素材。 　　语篇是完全不受句子语法约束的，但在特定的语境中能表达完整语义的自然语言单位。作为语篇分析中最重要、最基本的部分是语篇连贯。围绕语篇连贯，众多的语言学家提出了自己的看法，Grice在会话含义中提出言语交际的双方互相合作，以期交际成功。因此人们应该遵守合作原则，为解释话语之间的连贯性提供了理论基础。王寅（2005）认为，认知世界是指人们基于自己对这个世界的体验，经过认知加工所形成的各种知识，并内化存储于心智，包括普遍性和典型性的共享知识，如：ICM（理想认知模式），又包括语言交际过程中在线建立的知识。人们在生成语篇时要遵循一定的理想认知模式并结合当时语境，按照一定的规律形成篇章，从而使语篇成为连贯的具有接受性的心智表征符号。受者和听者在理解语篇时也需要根据语言信息发出的心智操作指令，调动相关的理想认知模式和语境知识，进行心理认知的相关激活，从而建立理解语篇的最佳关联，达到对语篇连贯的理解。 　　本文拟从认知角度，主要包括隐喻、转喻及认知语境等方面分析广告语篇的语篇连贯性。 　　一、隐喻与语篇连贯 　　隐喻不仅是一种用于修辞的语言现象，更是一种人类认知世界的有力工具。隐喻是源域向目的域映射的结果。隐喻的认知基础在于相似性，通过这种相似性，人们与这个世界建立起关联。隐喻在语篇连贯机制中起着连接纽带作用，一个隐喻就是一个语义场，制约着整个语篇信息的发展（魏在江，2006）。在不同的广告语中，隐喻的使用方式是多种多样的。河南一家房地产公司打出的广告是：人在中原，家在纽约。这则广告语把人们的认知从中原带到纽约，这是两个不同风格的城市。预设着一个隐喻：该小区处在中原，但是设计现代，环境优雅，地处繁华地段，让人们想到虽住在中原河南，却像住在纽约那样的国际大都市一样。“人在中原”与“家在纽约”之间并无显性连接词，人们在已有的对于中原和纽约已有背景知识的基础上，才能够理解这句广告词中的隐性连贯。 　　我们的生活中弥漫着隐喻，篇章连贯是在概念的层次上实现的，而概念隐喻本身就是一种概念，所以我们认为它应当能够帮助实现连贯。例如，中央电视台有一则公益广告：纤小，并不意味着怯懦；离开，并不意味着放弃；新的土壤，新的机遇，新的开始。这个广告的镜头是蒲公英的种子撑着小伞离开母体，寻找新的土壤，并营造出新的绿色。这里用 “纤小”的蒲公英可以“离开”母体，找寻新的土地扎根生存，让人们领悟到“纤小”力弱的下岗工人虽然“离开”，一样可以得到让自己生存和发展的机会。借助蒲公英离开母体这一人们较为熟悉的源域，引发人们对于下岗工人再就业这一目标域概念的理解和认知。虽无显性衔接词，却保证了广告语篇的连贯性，这与人们的认知能力和理解能力是密切相关的。隐喻使用广泛，人们使用隐喻展现了人类的思维逻辑和语言魅力，语言也因为拥有了隐喻而更加绚丽多彩。我们常常使用自己熟悉的具体的概念来认识无形的抽象的概念，概念的连贯就是整合不同概念的认知过程，最后达到心智上的统一。 　　二、 转喻与语篇连贯 　　隐喻和转喻作为人类运用自己的认知能力来认识和反映世界的最基本的两种手段。隐喻主要是一事物对其他事物的一种感知，其主要功能是理解，而转喻是一种指称功能，我们用一种事物代替另一种事物。Lakoff Johnson认为转喻是用一个事物来代替另一个相关事物，基于两种事物的相邻性。转喻是人们广泛使用的思维方式，人们习惯于用一个充分了解或者容易了解的方面去代表整个事物，这种概念是人们在说话中经常使用转喻的理据。 　　广告语中转喻的应用，巧妙地利用事物特性之间的相似点、邻近性，以及受众的联想点，让广告通过留白给受众开辟了一条接受新事物的新途径，并使其更生动深刻。一则眼镜广告：戴上两片小玻璃，近视远视没烦恼。广告商在眼镜广告里用材质“玻璃”代替了实物“眼镜”，他们在生成这则广告语篇时遵循一定的理想认知模式并结合当时语境，按照观众的认知规律形成篇章，从而使语篇成为连贯的具有接受性的心智表征符号，这样受者和听者在理解语篇时也根据语言信息发出的心智操作指令，调动关于“玻璃”、“眼镜”、“近视远视”理想认知模式和语境知识，进行心理