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以互联网思维改造传统媒体 　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计数据，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模5.27亿，互联网普及率达到46.9%；与此相应的是受众的媒介习惯亦显著地向互联网迁移，互联网已经成为用户（特别是年轻群体）的主要信息来源。习近平总书记今年8月18日主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），更是将传统媒体和新兴媒体融合发展提高到国家战略层面上。怎样落实这个《指导意见》，尽快实现传统媒体的转型？ 　　本刊记者日前专访了新华社音视频部主任、中国政法大学光明新闻传播学院院长陆小华。 　　一 　　记者：推动传统媒体转型、强化主流媒体影响力一直是国家重要战略。这次中央决策层自上而下，力度更上新高，《指导意见》将在哪些方面产生推动作用？ 　　陆小华：媒介融合，十多年前是学者在讨论的课题；七八年前、五六年前是媒体的领导者在关心；今年最大的不同，从三四月份开始，是政治家在推动。中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《指导意见》，习近平总书记做了重要讲话（指习近平同志关于《推动传统媒体和新兴媒体融合发展，强化互联网思维》的讲话），我觉得，这是一个历史性的时点。它说明在国家战略层面、在政策导向层面，传统媒体转型的问题已经受到高度重视；并且在中央领导的讲话中，已经体现了很多新的思维。比如说，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。这是以往没有过的，政策指向非常明确。 　　《指导意见》的出台，会使全党，甚至整个中国新闻界、相关管理部门用新的眼光去看、用新的思维去思考媒体融合这个问题，对国内很多媒体的领导者具有震撼性的作用，它的影响将远远超出传统传媒范畴，为传媒的融合发展，为整个新闻业调结构、调方向、转型升级提供更大的上升空间。传媒界要重新认识媒体融合的真正内涵：今天，媒介融合已不是单点融合、并列存在，而是全方位融合、深度融合；传统媒体与新媒体不应是并列局面，传统媒体做了一点新媒体并不等于就进入媒介融合，要从理念和运作方式等方面真正地做到融合，特别是要以互联网思维去推进、实施媒介融合。 　　在我看来，媒介融合分为五个层次，最低层次是工具兼用，就是传媒也开始使用新媒体工具。之后是终端兼用，传统媒体也开始做新媒体终端。之后是产品兼用，即所做的内容产品既用于新媒体，也用于传统媒体。目前，一些媒体处在这个阶段。再之后是关系兼用，传统媒体与新媒体更有效地分享共同品牌与用户关系等关系。可以说，品牌就是与社会和消费者的关系。最终要进入底盘兼用，从基础架构、生产流程上实现融合，这才算是媒介真正的融合。依我看，目前政策指向与中央推动的恰恰是深层次融合，是底盘融合。 　　实际上，习总书记的这个讲话会在政治、经济、社会等多个层面产生深远影响。《指导意见》的出台，会对传媒业下一步的调整与发展产生巨大影响，每一个传媒的运行方式、岗位设置、组织结构、个人的职业生涯都会受到深刻影响。谁能看清楚这一点，谁就可以有更好的施展空间。 　　（本刊简评：《指导意见》是强力“发动机”，必将引领国内传媒业更快地实现“更新换代”，马力十足） 　　二 　　记者：关于传统媒体转型的问题，目前还存在着哪些欠缺或者说束缚？ 　　陆小华：转型，其实自有媒体以来一直都存在着这么一个过程。一代一代新媒体出现，老媒体都需要相应转型。400年前新媒体是报纸，94年前是广播，70多年前是电视，14年前在中国短信开始使用，很快，中国人率先把短信变成了新媒体。 　　近十多年来，传媒业内人们谈论最多的是新媒体抢了传统媒体很大的市场，有人预言传统媒体将死亡，有人驳斥，新媒体优势论与传统媒体短板论被人们翻来覆去地说。值得问的是，新媒体为什么能抢传统媒体的市场？我以为，不是新媒体抢了传统媒体的市场，而是新媒体满足了已经变化了的受众需求，补上了传统媒体已有的服务与新需求间的巨大裂隙。在互联网时代，特别是移动互联网时代，真正被改变的是需求，是人的需求行为与需求心理，不是一般意义上的受众群转移。传统媒体受到的冲击并不是因为增加了几个新的信息传播渠道，而是人们的信息消费行为和体验评价标准发生了巨大变化。例如：微信为什么能如此吸引人？一是趣味性吸引人、功能性满足人；二是它的简单、方便与人性化，注重与人的需求相契合。微信兴起，人与人的关系进行了重新构建，使得几乎每一个人都可以在微信平台上构建虚拟组织，可以一对一或一对多地发送内容、传播思想、表达观