市场果启动案例.docxVIP

----如皋市场启动运作规划市场基本情况的综合分析如皋市东距上海150公里，西距南京200公里,交通十分便利，市场的辐射性能很强。总面积1477平方公里，约150万人口，现辖主城区、20镇以及一个省级经济开发区，市区人口30万左右，消费容量、消费潜力都很大,竞争也十分激烈。白酒品牌以江苏的洋河、双沟、今世缘为主，徽酒百年迎驾、古井贡、店小二和江西的四特酒也有一定的市场份额。综合市场状况，我们做一个客观的市场分析：一、详细的市场调查报告（调查中）1、调查的对象：酒店、商超、批发部（城区及乡镇）、消费者；2、调查的主要内容： a、当地的市场环境、消费水平、消费习惯、风俗人情等； b、竞品状况（包装、规格、价位、上市策略、各渠道利润分配、促销、在渠道中的销售形式及促销手段；） c、各渠道的消费、销售和促销的特征； d、宣传媒体（价位、竞品宣传的方式、时间等）3、调查的方法?采用SWOT的调查方式对:优势、劣势、机会、风险作了细致的分析; ｛对市场状况的掌握｝对各渠道成员与消费者采取普查、调查、统计、问答、数据收集和调查资料的分析; 与渠道老板的直面交流、促销员、服务员的直面交流、进行了相关信息的查询；{获取资料的方式}二、市场分析：(一)、分析内容1、分析竞品上市运作的策略以及“得与失”; 2、分析渠道成员对利润分配的需求; 3、分析消费者的购买需求、消费习惯; 4、分析我们产品的优势及劣势;5、分析我们产品上市时会遇到的阻力及解决办法。（二）、分析的内容1、我们的优势：（1）、品牌来自中国酒乡，有酒乡的优良品质的保证；（2）、公司有意把如皋作为江苏的样板市场来运作，市场支持力度大，公司的灵活性也和强; （3）、营销模式新颖：深度分销及会议营销模式的运作；（4）、产品线丰富，符合市场的需求和不同消费层次消费者的需要；（5）、我们拥有中国一流的策划公司——深圳柏兴龙公司的市场策划支持和专业的营销团队运作和指导；（６）、专业人员开展渠道成员的各种专业培训。2、我们的劣势（1）、“老酒巷”作为一个全新的品牌进入市场，品牌知名度低市场影响力小，当地市场主流品牌较多；（2）、市场基本规范，经销商和消费者对我们的产品了解很少，所以在前期的推广过程中有一定的难度，需要一个过程。3、机会分析：（1）、如皋无地方强势品牌和地方保护主义，对外来的品牌并不排斥；（2）、整体市场对徽酒较认可；（3）、江苏酒虽然很强势但渠道的利润偏低、价格透明，分销商销售积极性不高；（4）、运作上我们运用独特的“会议式深度分销”模式，其他白酒却无法完成。4、风险分析：担心经销商的资金投放和精力不能以老酒巷为主，造成市场的运转受阻。市场启动方案（1）、市区：烟酒店、便民店与社区零售店为主要渠道，核心目标店80---100家；（2）、乡镇流通：每个乡镇、村庄都要建立网点，临近市区直供（100--150家），较远乡镇以二批组建网点。（三）、上市策略。 1、产品导入期： A、采取招商会的形式进行集中招商，流通产品实行乡镇独家代理制。会议的主要功能：（1）、集中招优质二级商，迅速建立合作意向；（2）、让客户全面了解公司的产品、理念、经营观点、运作模式；（3）、让客户知道公司运作市场的方法和决心；（4）、建立客户的销售信心；（5）、通过讲解和亲自品尝，感受老酒巷系列酒的优良品质。 B、铺货：（铺货的要求）派业务精干分队，地毯式推进，根据既定的渠道建设策略，全面将老酒巷酒铺市，不落下每一个目标终端网点。在铺货的同时，要求每一个终端门口、吧台附近或包厢内必须张贴POP宣传画。每一个终端网点，必须摆放2—3个产品，而且陈列整齐，每个产品不得少于2个排面。铺货工作可以分三轮来进行：第一轮（4天）:人员分为两组：城区一组，乡镇一组（1）、人员详细分工，明确责任；（2）、划分好铺货线路，带好必须的物料；（3）、打印好统一的铺货政策；（4）、做好客户档案及铺货纪录； (5)、没有铺进货的目标网点客户，真诚的送两瓶品尝酒；第一轮下来铺货率力争达到60%。第二轮(3天):这是对第一轮没有达成现金回款客户的回访,并在回访中铺货。（1）、重点是解决客户疑问；（2）、详细解释公司的铺货政策；（3）、强调产品的品质及售后服务；本轮过后铺货率要达到80%。第三轮（2天）：这一轮针对较顽固的客户，可进行：（1）、一店一策; （2）、部分收款或者压批结帐; （3）、月结; 本轮过后铺货率要达到90%。第一阶段铺货工作结束之后，紧接着就要进行回访。（1）、与客户进行有效沟通；（2）、产品的陈列与展示；（3）、解决客户疑问；（4）、加强客情关系；（5）、进行适量补货。2、产品的培育期 (1)、规律性地对终端客户进行客情回访，及时兑奖，及时检查、张贴、更换宣传画，及时进行产品陈列的检查，走近终端客户，