第八章 产品策略课件.ppt

产品整体的层次 核心产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。 产品核心功能需依附一定的实体来实现，形式产品称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。 期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。 产品整体的层次 延伸产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。 产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。 某超市产品组合的宽度 四种产品业务组合 产品延伸的利益和弊端 优点： 1，满足更多的消费者需要 2，迎合顾客求异求变的心理 3，减少开发新产品的风险 4，适应不同价格层次的需求 弊端： 1，品牌忠诚度降低 2，产品项目的角色难以区分 3，产品延伸引起成本增加 第二节品牌、商标与包装策略 1.品牌、商标策略 1.1品牌的含义 品牌(Brand)，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。（美国市场营销协会） 品牌基本功能在于区别商品或服务的来源。完整的品牌包括品牌名称（Brand Name）和品牌标志（Brand Mark）两个部分， 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也叫牌名；品牌标志，也叫品标，是指品牌中可以指认、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号、文字或数字以及特殊的颜色等构成。如： 可口可乐是品牌名称， 品牌标志是 太阳神是品牌名称， 品牌标志是 中国电信是品牌名称， 品牌标志是 品牌实质上是卖者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础，揭示了品牌之间的差异。品牌包含六个层次： ⑴属性：代表着特定的商品属性。例如，奔驰车意味着价格昂贵、工艺精良、耐用、马力大、速度快等。多年来，奔驰的广告一直强调“世界上工艺最卓越的汽车”。 （2）利益：体现着某种特定的利益。例如：耐用转化为功能性利益--“多年内我不用买新车”；昂贵转化为情感性利益--“开这种车，我感觉到受人尊重带来的好心情”；工艺精湛转化为安全、舒适性。 （3）价值：体现了生产者的某些价值感。例如，提到“海尔”我们就想到它的“真诚到永远”。 （4）文化：附加着特定的文化。例如，“麦当劳”传播着“清洁、方便、美味、家庭气氛”的消费文化。 ⑸个性：代表了一定的个性。例如，提到“微软”，人们就想到一种不断创新的个性。 ⑹使用者：暗示了购买或使用产品的消费者类型。例如，开“奔驰”车，意味着“事业成功人士”；穿“耐克”鞋，意味着充满活力和自信。 可口可乐是品牌名称， 品牌标志是 太阳神是品牌名称， 品牌标志是 中国电信是品牌名称， 品牌标志是 品牌的含义 ?营销视野1　名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野1　名车品牌大观［2］ 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野1　名车品牌大观［3］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野1　名车品牌大观［4］ 沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野1　名车品牌大观［5］ 别克 Buick 别克的商标