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成就品牌的六个方式 (发表日期：2006年08月01日)第1页 共3页 那些经理人最崇尚的品牌，是如何成功的？ LUCKY CHEN、RICHARD LI、MARISA WANG、ZOE ZHENG 　　在我们对十大商务品牌的研究中，发现这些品牌的建立方式，既有共通之处，又各有独到的特点。关注消费者、不断创新几乎是成就品牌的必要元素。对品牌定位明确、重视终端的建设也是品牌得以建立的重要原因。品牌建设需要每个人的努力，关心员工也是这些品牌建设中不可缺少的一环。还有一点，无论是诺基亚还是香格里拉，都对品牌建设投入了长期的努力，才会成为经理人最崇尚的品牌。 　　中国企业在品牌建设上有很高的热情，但是大多数还缺乏经验，十大商务品牌的成功之处给中国企业建立品牌提供了很好的参考。 　　以消费者为导向 　　代表品牌：诺基亚 　　关注消费者是成就一个品牌的最基本要素，对消费品品牌来说更是重要。 　　今年，诺基亚第二次登上“中国十大商务品牌”排行榜，且蝉联第一名。诺基亚的品牌代表三个方面：品质、设计和用户界面。诺基亚一直以最简单易用的用户界面受到经理人的欢迎，对用户的关注是诺基亚品牌能够成为手机品牌第一位的重要原因。诺基亚在最近一年里的种种举措，无论是新产品的推出、旗舰店的开张，还是对产品的重新划分，都体现了诺基亚对消费者的重视。 　　以消费者为导向的一个表现是及时了解和满足顾客需求，并且愿意为顾客而改变。诺基亚每季度都会对消费者诉求做深入细致的分析，从功能、外观设计、色彩，到体积、价格等等，每一项都有数据支持，再根据分析结果及时调整产品生产。诺基亚新近推出的N系列和E系列，前者代表了融合型终端产品的最高水准，可以满足消费者对多媒体的应用，后者被诺基亚定义成“企业级手机”，商务应用功能杰出。 　　对于品牌最忠实的支持者商务人士，诺基亚一直保持密切的关注，不只有一个细分市场针对他们。前不久，诺基亚对其手机产品进行了重新分类，这是诺基亚接近客户和消费者、满足其需求的重要途径。诺基亚推出了新的四大产品类别：Live、Connect、Achieve和Explore。其中Achieve定位于商务市场，满足实现商业目标的需求；Explore满足人们对多媒体的需求，同样也是受商务人士欢迎的产品类别。诺基亚中国东区高级市场经理羊维蔚表示，客户需求的变化是诺基亚重新划分产品的最主要的原因，这表明诺基亚比以往更加尊重消费者。 　　从去年底，诺基亚开始建立旗舰店，控制和提升品牌形象。店内展示诺基亚所有的产品和服务，客户可以尝试诺基亚最新的手机，在店员的帮助下选择适合自己的手机产品和服务。目前在中国的旗舰店还只有香港一家。诺基亚零售销售主管克罗斯比（Cliff Crosbie）表示，旗舰店的开设是要掌握“自有品牌的最终呈现”。 　　永不停顿的创新 　　代表品牌：招商银行 　　创新永远是成就品牌的有效方式。可以说，是创新成就了招行的品牌。在创新上，招商银行显示出卓越的战略眼光，善于洞察市场需求，而且创新一直持续不断。 　　招行银行的最初成名来自“一卡通”，这张卡除了不能透支，几乎可以做所有的事情。它是最早集定活期、多储种、多币种于一体的全国通存通兑的借记卡。也因为它使用方便、充分满足客户需求，使得招商银行的品牌知名度在短时间内迅速上升。在一卡通之后，后来各家银行推出的借记卡虽然名字不同，但无论在形式上、功能上，还是在宣传推广上都没能跳出招行一卡通的圈子。 　　当竞争者开始在借记卡上缩短与招行的距离时，招行又推出创新性的信用卡。1999年，信用卡业务就被摆上了招行的议事日程。当时国内信用卡市场一片冷清，招行敏锐地察觉到市场的巨大潜力，并在行动中抢占了先机。 　　招行的品牌意识也在推出信用卡的过程中显露无遗，它拒绝了与花旗银行发放联名卡的邀请，坚决创立自主品牌。招商银行第一个推出的境外消费、人民币还款的信用卡，因方便易用，很快成为许多经常进行国际旅行和出差的经理人的至爱。后来，有一张招商银行的白金信用卡，甚至成为经理人成功的标志之一。除了产品创新之外，招行品牌还有一个重要支点就是服务的创新。相比竞争对手，招行的服务几乎总能做到领先一步。十几年前，当其他银行面孔冷冰冰时，招行就开始提供有人情味的服务。银行大厅里有鲜花糖果，服务人员笑容亲切，这些在现在看来很寻常的东西，却在当年让大量厌倦四大国有银行服务方式的客户，转投招行的大门。当这些变得不新鲜时，专业理财又成为招行的一个强项。 　　任何创新都不能一劳永逸，只有持续不断的创新，才能不断强化品牌美誉度，促成品牌的最终树立和传承。而招行源源不断的创新，源头在于通过对客户的差异化管理，把握到了不同客户在不同时期的不同需求。 　　招行按其一卡通客户在银行的总资产量将客户分为普通卡客户、金卡客户和