第七章学习记忆课题.ppt

开篇案例 天刚蒙蒙亮，屋外树丫上的小鸟已吱吱喳喳地叫个不停。伴着闹铃声，周强一骨碌就翻身下了床。啊，又是一个美丽的早晨！周强已经习惯了早起，这中从高中时就养成的习惯。他随便用水洗把脸，很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋来。这是小时候学生哥们最喜欢穿的运动鞋，记得那个时候很多学生买不起白鞋油，穿旧了的鞋子用白粉笔一涂，就当新鞋子一样高高兴兴地穿着去学校了。他今天要穿起它去跑8公里（高中时是跑3公里，现在营养好，增加5公里）。 跑步回来，一边听着苏小时的“军港之夜”（20世纪80年代的流行歌曲），一边刷牙，“中华牙膏的味道就是好，“周强想，”高中时用不起，现在我要用个够。“刷完牙，再洗衣把脸，就该到食堂吃早餐了。学校食堂的早餐品种真多，但周强选来选去，还是选择了肉包子。”这肉包子也太小了，为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。“周强不无遗憾地摇摇头。 吃完早餐回来，周强照例搬出一张八字开丫的小凳子（20世纪80年代军用小凳子，周强读大学时，每个同学都会分发一张用做读书之用），到草坪上读一会儿英语。8点钟准时回到员工宿舍，周强赶紧打开20世纪80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的东西就是耐用、好用！“看着转动柔和的风扇，周强如同欣赏着翩翩起舞的少女一样陶醉满足。 结论： 1.许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。 2.学习对于消费过程来说是非常关键的. 实际上, 消费者行为绝大多数是习得性行为。 第七章 学习、记忆与购买行为 学习目的与要求：通过学习，掌握学习的含义；学习理论；学习的基本特征；记忆与遗忘的含义及营销应用。 第一节 消费者学习 一、学习的含义 1、在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能比较持久的变化。 2、消费者学习 第一节 消费者学习 二、学习的分类 1、根据学习的效果分： 第一节 消费者学习 三、学习的作用 通过学习获得有关购买的信息 促发联想 影响消费者的态度和对购买的评价 第二节 消费者学习理论 行为学派 认知学派 第二节 消费者学习理论 人物与实验 巴甫洛夫其人 巴甫洛夫经典性条件反射实验 借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 流行音乐（无条件刺激）能引发许多人的正面情感（无条件反应）。如果这种音乐总是与某种品牌的产品（条件刺激）同时出现，这种品牌的产品也变得能引发正面情感（条件反应）了。 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果： 第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品； 第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。 在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，可能会让产品本身有“令人兴奋”的效果。 第二节 消费者学习理论 经典条件反射应用的前提： 没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激 非条件刺激与其他品牌/产品门类无先前的联想 非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示 条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效 操作性条件反射的学习理论 人物与实验 斯金纳其人： 白鼠学习实验： 经典性条件反射过程中学习，是关于条件刺激与无条件刺激之间关系的学习，即S---S学习。 操作性条件反射过程中的学习，是个体如何习得刺激与反应关系，即S—R学习。 在经典性条件反射下，消费者形成对产品的喜欢在线，试用在后；而在操作性条件反射下，则是试用在先，对产品形成好感在后。 假设你是某食品公司老板，你深信你的产品口味清淡，消费者会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们学习并购买你的产品呢？ 通过免费试用。许多消费者会尝试这种免费品（期望的反应），如果食品味道确实不错（强化），消费者进一步购买的可能性便会增大。 操作性条件反射经常需要实际试用产品，因此，营销策略的重点在于确保消费者对产品进行第一次尝试。 正强化能增加购买的可能性 负强化会产生相反的效果 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择 对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化 对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优惠券之