清华大数据“应用创新“系列讲座营销云重构数字商务.docVIP

清华大数据“应用创新“系列讲座——营销云重构数字商务 精准营销成为各领域企业寻求生存与发展时追求的重要目标之一。大数据时代下，哪些精准营销的核心环节需要引起企业与用户注意?随着大数据技术的发展，精准营销又在各行业内的具体应用情况如何呢？ 2016年11月16日，由清华大数据举办的“应用创新“系列讲座，邀请了99click商助科技创始人兼CEO马天云先生，为大家分享主题为《营销云应用重构数字商务》的演讲， 马总认为：“精准了解客户与自动营销发展到今天，信息技术的能力和范围大大超乎了商家的想象。对于今天的企业，搜集非结构化的信息，已经成为可能，这些为企业更精确地了解客户提供了条件。” 演讲从DT时代营销行业的变化 、企业数字商务的挑战 、营销云对数字商务的重构 、企业营销发展展望等四个方面多角度解读营销云的应用，让营销更加精准。 以下是部分演讲内容分享： 一、DT时代营销行业的变化 随着互联网的快速发展，用户的行为也随之发生改变。用户触网习惯从PC端转向移动端，用户需求、社交方式开始转变；年轻人成为网民主力军且消费能力更强；移动端发力，跨屏是发展方向，随着智能电视覆盖，OTT端成为家庭场景中营销的重要部分，未来物联网下的各个屏幕都将成为营销的渠道。 用户行为的改变，也给网络营销行业带来了冲击。根据最新的统计显示，中国网络广告市场规模已达到2093.7亿元，未来几年移动广告在整体互联网广告中的占比将持续增大，预计2018年该占比将接近80%，网络营销发展前景广阔，同时DSP的利润空间呈压缩趋势，对DSP的运营要求将会更苛刻，提高转化率成为目前DSP的关键课题，数字营销是发展的关键。 二、企业数字商务的挑战 数字商务的演变历程 数字商务发展到今天历经5个阶段的演变，从前期小型的B2B平台，以阿里巴巴为主，2003年非典期间促使网上交易；2007、2008年B2C电商平台兴起，线下零售转到线上；2009年企业独立的电子渠道经营兴起；到现在随着大数据、移动购物的兴起，品牌企业开始重视自有平台建设、官网、官微、淘宝、京东、APP等全渠道数字商务兴起。 多渠道、多平台营销是企业必备 企业必将走向全渠道化营销，包括PC站、手机站、APP、微信站，这些平台服务于传统媒体（如电视、报纸）；新媒体（包括DSP、展示类广告、门户、视频、搜索引擎、网盟、移动APP等）；自媒体（微信、微博）；自营销（短信、电话），由此可见多渠道、多平台是每个企业所必备的特征。 企业面临的问题挑战 面对不断发展的数字商务，企业也面临一些问题，如何跨屏营销？如何实现一体化、全自动的数据营销管理？如何实现内部技术与外部技术对接…..?这都是企业要思考的问题，同时企业要面向很多服务商，诸如营销服务商、数据供应商、营销云平台、业务支撑系统，这些如何打通？面对种种挑战，解决的钥匙在哪里？这是企业必须要解决的问题。 企业的数据支持体系 企业数据支持体系应包括营销服务商 （如AD Exchange、DSP等）、数据供应商（如PC+移动端数据、第三方DMP等）、业务支持系统（如ERP、CRM等）、营销云平台（如平台营销数据 、平台营销数据 等）这四个部分，而目前这四个部分中营销云是独立的平台。 以前企业只有前三个部分，各平台间的数据是独立、被割断的，而营销云就是一个巨大的连接器，它最重要的功能是连接用户数据与外部营销广告技术平台，营销云将另外三个串联起来，形成一个完整的系统，使之相互融合贯通。营销云推动企业上下游的部门数据整合，最终实现一体化、全自动的数字营销管理。 三、营销云支撑数字商务重构 因为营销与广告技术大爆炸，营销云在美国迅速崛起，发展迅速，已成为行业发展的趋势，它包括10大功能：客户资料管理、客户分析、活动与互动管理、在线广告、营销资源管理、内容与资产管理、客户体验能力、测量与优化、用户体验、整合。 企业需要建立自己的营销数字平台，这样才能对营销有更多的把握，做的更高效，也会有更大预算，也是企业决策的重要依据。 营销云对数字商务重构的重要性 在数字商务支撑方面，对营销各阶段进行优化分析，以在线营销为例，为企业选择推广渠道，通过营销云产品，进行渠道分析、市场研究、用户画像、广告创意、媒介分析、预算管理、对手分析、决策报告、媒介策略、投放管理、效果评估等，进而做到对商品进行精准推荐，对会员精准营销等。现如今的数据量非常大，但十分零散，营销云可以解决数据一体化问题。 在营销决策方面，通过用户数据管理平台， 对会员及潜在的用户进行个性化营销、用户画像分析、最终将这些数据形成数据资产，为营销决策提供依据。 在用户体验方面，通过分析用户跳出率、弃购率及转化率，提升用户体验。比如分析用户的浏览行为，发现哪些商品感兴趣，哪些阶段停留的时间长，最终购买的商品