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第四章（市场营销战略规划） 一、统一公司 1、统一公司使用了怎样的一体化增长方式？多角化增长方式？密集增长方式？分析其特点和理由。 答：1、使用后向一体化和前向一体化。后向一体化是一种按照销、供、产的顺序使得企业发展的一种一体化方式，企业可以通过收购或兼并上游企业的方式实施这一战略。统一通过收编上游制造业，原材料的买进卖出不需要通过市场交易完成，节约了成本，且通过控制上游生产可保证原材料的品质，有益于稳定产品质量。前向，是一种以供、产、销为序实现一体化经营是企业得到发展的一种一体化方式，企业在现有的基础上通过购买、兼并、联合等方式建立分销系统，实现产销一体化，统一致力于销售渠道的开拓，建立便利店，与家乐福合作等都是销售渠道的建立，此模式减少了商品流通的中间环节，创造更多机会。2、使用同心多角化和水平多角化、集团多角化。同心，是企业通过开发与现有产品线在技术上和市场营销上最佳协同效果的新产品来获得业务增长的一种多角化方式。统一依靠自身优势，代理咖啡，实现双方优势合作体现同心多角化。水平，是企业向现有市场提供与现有产品不相关的其他产品，来满足现有市场消费者得其他消费需求的一种--。统一与日本酱油、百事合作，拓宽企业触角。集团，是企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个行业和部门，开发与现有产品、现有技术、现有市场毫无关系的新业务的一种--。统一通过和王安计算机、制铁公司合作等，开辟公司业务触角。 3、使用市场开发的密集型增长方式。是指企业将现有产品投放到新的市场以扩大企业业务的一种发展战略。统一在发现台湾地区不能满足客户需要后，积极向欧美、亚洲市场开拓，并向全球最大食品企业前进。 二、 新东方、戴尔英语、洋话连篇采用了怎样的业务增长战略？分析其战略选择的原因。 答：1、市场渗透战略。是指企业设法在现有市场上扩大现有产品的市场份额，以扩展企业业务的一种发展战略。由于新东方已经在全国各大城市形成相当规模的市场，且通过在发展中进一步将受众群众扩大，靠规模打市场、靠低价抢生源等渗透战略，使其发展。2、前向一体化。戴尔通过院北京教育考试院合作，成为---基地，将英语培训与等级考试联合起来，延伸了英语培训机构的只能，拓展了销售渠道，挖掘了社会市场。3、市场开发战略。洋话连篇通过采取直销连锁、特许加盟的方式，计划将市场由北京一地拓展到全国县城中，深层挖掘潜在市场，通过互联网授课，保证教学效果，实现了自身市场的开发与企业业务的扩大。 结合分析这三所英语学校新业务发展成功的原因。 答：都认真分析了英语培训的潜在市场，并且制定了详细、具体的市场营销规划，将市场需求与自身学校特色联系起来，并且采取有效的业务增长战略，开发市场、产品，来满足日益增长的社会需要，赢得成功。 三、万科公司 1、1993年前，万科集团采取了哪种多元化增长方式？企业实施多元化增长应具备的条件有哪些？ 答：集团多角化战略增长方式。条件：1）具有开拓经营项目的实力和管理大规模企业的能力2）具有或可获得足够的资金支持的能力3）具备业务发展所需的专业技术人才4）具备关系密切的分销渠道或有迅速组建分销渠道的能力5）具有极高的知名度或拥有知名度的品牌。 万科的多元化经营是成功的，为什么万科要从多元化向单一经营回归？你如何看待决策？ 答：目前的盈利不代表永远的盈利。万科由原来的多元化经营实施收缩和撤退战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势，获取最大利益。实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法，待资本积累到一定程度，都不同程度集中于一定的主业市场。 江崎糖业公司 面对泡泡糖市场的垄断竞争局面，江崎糖业采取了哪种业务增长方式？ 答：产品开发的密集增长方式，是指企业通过增加花色、品种、规格等向现有市场提供新产品或改进产品的一种发展战略。 你认为江崎公司成功的经验是什么？ 答：1）公司善于进行市场调查，通过认真调查发现市场领导者的劣势，攻击其薄弱点，填补市场空白2）公司对泡泡糖市场按照消费者年龄、追求利益的不同等进行细分，生产出多种泡泡糖，等更好的满足不同细分市场顾客的需求 ：STP（市场细分、目标市场选择、定位） 市场营销组合（4PS产品、渠道、促销、价格策略、4CS顾客需求、购买成本、方便、沟通） 唯美陶瓷工业公司 消费者市场细分的标准有哪些？唯美公司采用了哪种标准来细分陶瓷砖市场？ 答：地理、人口、心理、行为细分。采用心里细分。 唯美公司采用了哪种目标市场战略？采用这种目标市场战略的优缺点分别是什么？ 答：集中性市场营销。优点：在较小市场上切实满足一部分消费者的特殊需求，有利于在市场上追求局部优势，因而能够在较小市场上取得成功，形成经营特色或商品信誉，获得消费者的信任，提高投资收益率，又可伺机在条件成熟下迅速扩大生