影像：广告语言符号外之语境课件.ppt

影像：广告语言符号外之语境 主讲：广外大新闻与传播学院 高坚 前言 广告为什么十分倚重影像？ 前言 主流观点： 影像作为一种艺术表达方式，比文字符号更大众化、更易于理解。 前言 主流观点说看似十分有理，而学术的任务就是要挖掘表象下的本质。 我们试运用符号学的相关理论，具体地分析影像在广告信息传播中的角色和作用，从微观的表征策略的视角去分析广告为何倚重影像。 一、为何将消费者欲望的载体影像化？ 符号学中两位重要两位人物： 索绪尔（瑞士语言学家、现代语言学家）：能指signifier和所指signified。 皮尔士（美国哲学家、逻辑史学家、符号学家）：肖似的iconic、标记的indexical、象征的symbolic。 一、为何将消费者欲望的载体影像化？ 索绪尔：“我建议让符号（sign）一词表示整体，概念和声音—形象分别由所指（signified）和能指（signifier）代替。所指和能指互相对立，且有别于整体。”能指和所指之间的关系是任意的、无动因的和不自然的。字与概念之间，或能指与所指之间并没有必然的逻辑联系。 一、为何将消费者欲望的载体影像化？ 象征的特征在于，它绝非完全任意武断的；它不是虚无，因为在能指与所指之间存在着一种自然的有机联系。一杆天平是正义的象征，它就无法被另外一个象征（如古战车）所取代。 能指是如何产生意义的呢？我们如何了解这些意义呢？如果能指与所指间的关系是任意武断的，那么能指所具有的意义必须经学习才能了解，那就意味着：我们要学会一些结构性联想或符码来协助我们阐述符号。 一、为何将消费者欲望的载体影像化？ 一、为何将消费者欲望的载体影像化？ 索绪尔是位语言学家，所以他关于符号的能指与所指往往多用于语言符号，但也可以用到其它非语言符号中。 一、为何将消费者欲望的载体影像化？ 皮尔斯注重的是符号的3个层面——肖似的（iconic）、标记的（indexical）和象征的（symbolic）。 一、为何将消费者欲望的载体影像化？ 皮尔斯不象索绪尔是位语言学家，他是位哲学家，所以他的理论不象绪索尔着重于语言学的范畴，而更着重于一般符号学，亦即他更倾向于将一切可以代表其它意义的事物都当作符号。 一、为何将消费者欲望的载体影像化？ 他写到：“符号对于某个人来说，从某个方面或某种功能上来看，它代表着某种事物”。这不同于索绪尔对符号的能指和所指的看法。他说：“即使这个世界并不完全由符号构成，符号还是遍布了整个世界”。我们所能见到的任何事物都可以视为一条信息，或者用皮尔斯的话来讲，都可以视作一个符号。所以他和理论往往用来分析非语言符号的领域。 一、为何将消费者欲望的载体影像化？ 影像属于非语言符号，故借用皮尔士的理论。很明显影像具有前两种符号类型的特点。 美国学者Paul Messaris 在其著作“Visual Persuasion : The Role of Images in Advertising”中，将广告影像的符号关系学特征按皮尔士的理论归纳为形象性和标记性，将广告影像的符号关系学特征归纳为结构的不确定性。 一、为何将消费者欲望的载体影像化？ 形象性：广告影像可以模拟现实世界中的视觉外观，并用他们来引发与现实世界中的人物、物体和地方相关的态度和情感。 一、为何将消费者欲望的载体影像化？ 有时一定的形象可以引发各种“既定程序”的情感反应，许多广告商凭借自己的直觉理解，以及对图象与情感之间的关系的研究成果，得以引发强烈的，有时候是原始反应，比如时装照片中模特的瞳孔有时被人为放大以增加照片中女模特的魅力（瞳孔被视为现实生物世界中性兴备的标志之一）。 形象性在涉及性别或性别形象时发挥了关键作用。而本符号在引发人的情感方面远远不如影像这样有效。 一、为何将消费者欲望的载体影像化？ 标记性：使影像能够作为证据，证明广告的真实性。名人认可、前后效果对比、随机采访和偷拍等是几种常见的方法。这种方法的有效性与人们“眼见为实”的思维定势和心理习惯有关的，这也是文本符号做不到的。 一、为何将消费者欲望的载体影像化？ 结构不确定性：影像的这一特点与前面两点相比有些特别，形象性和标记性都可被视为影像传播的“积极”特点，这两种符号语义学特征是影像具备，而文本符号不具备的特征。 一、为何将消费者欲望的载体影像化？ 然而就符号关系学而言，视觉传播与文本符号相比所缺乏的某一特征正是我们要重视的，而非它所具备的其他特征。影像所缺少的，特别是将其与语言文字相比较，正是一套表示因果关系、相似关系、以及除时空关系之外的其他任何的明确手段。作出因果关系的判断，进行类比，或者表达思想之间的其他逻辑联系均为推论的组成部分。影像结构无法对这些联系作出明确的表达，意味着影像说服的过程无法包括明确