星巴于克广告策划书.docVIP

星巴克广告策划书 目录 一、市场分析 1、星巴克在中国的市场概况 2、消费者分析 （1）目标消费者 （2）消费心理 3、产品分析 4、SWOT分析 5、竞争对手情况分析 二、广告策略 1、平面广告主题、创意与广告语 2、平面广告文案 3、平面广告作品 三、广告费用预算 四、广告效果评估 一、市场分析 1、星巴克在中国的市场概况 1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。 长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和其延伸产品及服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。目前，星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2、消费者分析 （1）目标消费者 根据我们的资料调查和研究，我们找到了星巴克的目标消费群，即： 新兴消费阶层(如年轻白领、学生)对咖啡有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定的人群，也就意味着不会构成持久的消费能力。 稳定的消费者主要还是以中年知识阶层为主，他们受教育程度高，品牌忠诚度较高。 （2）消费心理 消费者对一个产品的心理反应要经过意识、理解、信任、欲望和行动五个步骤。结合目标消费者的特征，多数消费者都不知道“第三空间”的概念，他们眼里的星巴克就是个谈话休息的地方，比较有品位，但只是一个模糊的概念。他们认为星巴克所推出的产品就仅仅是咖啡而已，其实不然，我们这次策划案就是要让更多的消费者认识了解星巴克的品牌文化及其延伸产品，而不仅只停留在咖啡上。 一直以来，星巴克的营销特色之一就是不做广告，主要依靠人际和口碑传播。从这一点上，我们的企划案应该保持星巴克惯有的营销风格，注重人际和口头传播的效果，而不张扬的风格也符合其目标人群的心理需要和性格特征。 综合了对市场和消费者的分析，我们进一步思考，从而给出星巴克的品牌个性和定位。 3、产品分析 星巴克在原有咖啡产品基础上陆续推出了一系列具有中国元素的产品,包括:星巴克月饼、星冰粽、芒果鸡肉卷、抹茶星冰乐以及为中国消费者量身定做的商品,如生肖储蓄罐、生肖马克杯等。这些产品为星巴克增添了一抹传统的中国风味,也以其创新的方式赢得了中国消费者的青睐。北京美大星巴克咖啡有限公司代理总裁王朝龙表示，“星巴克咖啡体验”已经同传统的中国文化紧密地结合在一起，星巴克的中秋月饼已经被越来越多的中国顾客所接受和喜爱。 除了产品设计,星巴克在门店设计方面也不断地加入中国元素,力求更好地融入本土市场,使顾客更有家的感觉.例如:北京前门店、成都宽窄巷子店、深圳LOFT店和福州的三坊七巷店等,这些设计优美、风格独特的门店在当地都广受消费者的欢迎。 成都锦里门店，充满着古朴的中国元素，四处高挂着的红灯笼。走进刻着岁月痕迹楼房，雕花的屏风，檀木桌椅，咖啡的香味弥漫其中，异国风情与传统中国风味完美融合。 4、SWOT分析 星巴克包含了本身“口味独特”的因素。享受到15种以上享誉全球的高原咖啡及综合咖啡，还可品尝各式各样新鲜烤制的糕点，并可买到与咖啡有关的器具及相关的小商品，这在一般的咖啡店是难得见到的。 但更重要的是，它得益于中国高速发展的市场经济以及改革开放尤其是加入WTO以来的中国社会消费环境的急速变化，包括基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境的变化。其中，文化信息环境开放带来的外来多元文化、品牌及西方生活方式、媒体个性化等，直接影响了中国人的消费观念和消费价值取向。 然而星巴克在中国积极进行扩张之际，其寻觅场所的技巧和营销策略将经受考验，潜在风险不容忽视。 ①从价格上看，星巴克咖啡及相关产品对大多数人而言是一种刚刚能消费得起的奢侈品。一杯中杯咖啡的价格也要人民币22元，也不是一笔小数目。但公司方面的调查却显示大部分顾客对其价格表示满意。 ②由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利，而为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，租金压力也是经营中的一大风险。 ③现实和潜在的竞争者众多。北京市场已有的台湾上岛