海尔和联想的品牌战略.docVIP

应聘一个品牌咨询公司，被要求写一篇关于联想和海尔的品牌策略的report，由于对品牌咨询并不了解，请高手指点。 概述 作为中国的民族精品，海尔和联想成功地将其品牌国际化，成为走向全球的“中国制造”。虽然各自在其品牌发展中取得一定的成绩，但是其品牌策略各有千秋。联想集团通过并购海外知名品牌走上全球扩张的道路，并在积淀几年后开始打造集团品牌。而海尔则是自己走出海外建立品牌，并贯彻了其独特的“三位一体式”的营销模式、多产品、多思路的策略，扩展了其电子王国。以下将从联想和海尔的品牌内涵、品牌定位、品牌构架和品牌全球化这几个方面来浅析其品牌策略。 ? 1.? 品牌内涵和品牌定位 1.1联想的品牌内涵和品牌定位 联想的“只要你想”、“联想，为您融汇精彩”等揭示了其品牌的核心内涵在于创新。而经过品牌整合之后的联想集团将其主要业务回归PC，并将自己定位为“世界PC专家”。其高端商务品牌Think系列致力于服务发达国家的大企业客户，而其消费低端产品则面向国外的新兴市场和国内的农村市场。 在收购IBM的PC业务后，联想针对ThinkPad采取泛品牌化策略，把ThinkPad的纯高端定位,通过不同系列延展出了覆盖中端市场的价格。而在低端市场，联想并没有跟风推出很低廉的PC。这样一来，联想的产品是“高端不高，低端不低”。 联想的这种趋中的品牌定位，虽然能够涵盖大部分市场，但是却容易引起母品牌形象模糊的问题。联想只有Think系列的部分产品是针对于高端商务客户，而大部分产品都是服务中低端市场。这样一来，之前作为高端商务市场顶级品牌的ThinkPad的品牌影响会被削弱，面临着高端客户群的流失问题。而对Think系列的泛化策略虽然在短期内能增加市场份额，但从长远来看，不利于其品牌形象的发展。同时，联想的“只要你想”等口号传达的其创新想象的集团品牌内涵，与其PC业务的品牌定位并不十分契合。从“只要你想”，我们能想到的是能跟思维赛跑的高科技，而整个联想的集团品牌目前的定位则是“不高不低”。这样一来，联想集团能给消费者如口号中的空间去想象么？ 1.2 海尔的品牌内涵和品牌定位 Haier and Higher、“真诚到永远”等这些广为流传的口号以及海尔实际带给消费者的产品和服务，使 得海尔这个品牌代表着“产品质量好，服务好”。而且海尔也一直坚持表现它的企业文化。 而海尔的品牌定位则有点模糊。由于其产品线的多元化,海尔在市场上渗透的比较全面：家电、手机、 电脑……都有海尔，而且药业、物流和金融等行业也有触及。从这样看来，海尔似乎将自己定位于“中国的GE”。 这种全方位的策略能够强化海尔的集团概念，但是缺乏特性的定位也会导致海尔整个集团的品牌形象模糊化，而且参差不齐的产品线也对海尔这个品牌的发展起到了制约。这点在第二部分的品牌构架里会详细讨论。 1.3小结 比较海尔，在品牌内涵和品牌定位方面，联想都要胜过海尔。第一，联想对其品牌内涵的塑造已经上升为文化概念，正如NIKE代表的“Just do it”的文化一样，而海尔还只停留在产品和服务层面。第二，海尔集团庞大的产品线给人印象品牌定义模糊，而也有着多样化产品线的联想集团，在品牌重整后，其品牌定位归为“世界PC专家”，比海尔集团的定位要清晰。 ? 2．品牌构架战略 2.1联想集团的品牌构架 联想集团仍专注于其核心业务PC，因此在此板块的品牌架构的构建中采取了单独建立子品牌的策略。集团品牌更新为Ienovo，而产品品牌则分为Think和Idea两个系列，分别面对高端商务客户和个人消费客户。在产品品牌方面仍然保持Think的独立性，同时单独建立Idea系列，面向个人消费市场，这样完成了其产品覆盖市场的铺垫。在各系列下，ThinkPad笔记本与ThinkCentre台式电脑，IdeaPad笔记本和IdeaCentre笔记本则互为补充，渗透各自的目标市场。而现有的天逸、天娇、邵阳、锋行、Ienovo 3000等几个系列讲根据各自的定位被并入这两个大系列。其他业务板块的产品线，如打印机、手机和其他办公用品等，则继续使用集团品牌，有效的借助母品牌在知名度和信誉度上的影响力。 ?? 在并购ThinkPad之后，联想的产品线显得有点乱，通过对品牌重新进行整合之后，联想集团的品牌构架便十分清晰了。使用Ienovo为集团品牌，各产品线使用其产品品牌和母品牌。这样一来，一方面仍然维持其品牌的集团性，另一方面好的针对细分市场来提供产品，提高其竞争力。同时，保持Think品牌的独立性，使其秉承IBM的品牌力量，节约子品牌设置设备摆设的成本，有利于原有高端客户的维护。而针对于个人消费市场的Idea品牌则与Think并行不悖。这种品牌策略可以使联想集团更加专注于其在PC行业的专业性。另外，这种品牌策略可以有效捍卫集团的品牌形象，但从目前来看，联想