第七章 产品策略.docVIP

第七章 产品策略 主要内容: 一、产品整体概念 二、产品组合策略 三、产品市场生命周期策略 四、新产品策略 五、产品品牌策略 六、产品包装策略 一、产品整体概念 1、狭义的产品：具有特定物质形态和用途的物体。 2、广义的产品：能满足消费者需要的有形物体和无形服务。 服务又有大（第三产业）、中（传统服务业）、小（售后服务）之分。 我们研究的：产品＝有形产品＋售后服务 3、营销学上的产品：产品整体概念 核心产品：实质产品——功能和效用 在正常市场环境下，消费者购买的本质所在。 有形层：形式产品—实质产品的基础 质量、品牌、包装、式样、特色（颜色和口味） 延伸层：附加产品——购买产品后获得的额外的附加利益 售后服务（送货、安装、维修、技术指导）,保证、企业形象、结算方式（赊销、分付、延付） 李维特：未来竞争的关键是延伸层 潜在产品 期望产品 ☆ 产品整体概念的启示： “一流质量、二流包装、三流价格”是不符合产品整体概念要求的。企业既要牢记“质量是企业生命”的训条，还要懂得“货卖一张皮”、“信誉第一、顾客至上”的道理，改只讲产品内在质量为注重产品的全面质量，特别是抓好包装、装璜、设计风格等外在质量和售前、售中、售后服务质量。 二、产品组合策略 1、相关概念 产品组合：企业生产经营的全部产品的结构，通常由产品线组成 产品线：企业生产经营的每一大类产品，由产品项目组成 产品项目：由不同规格、型号、大小、质量、功能而形成的具体产品 2、产品组合的宽度、深度、长度和密度 小案例：宝洁的产品组合 洗发用品 香皂 洗衣粉 护肤品玉兰油 佳洁士牙膏 海飞丝 舒肤佳 汰渍 保湿露 盐白型 潘婷 玉兰油 碧浪 润肤霜 薄荷香型 飘柔 高富力 洁面乳 水果香型 沙宣 熊猫 防晒露 清新香型 伊卡璐 面膜 眼霜 宽度：企业生产经营的产品线的多少；5 深度：每一产品线所包含的产品项目的多少；5 2 4 6 4 长度：所有产品线所包含的产品项目或深度之和；21 密度：关联性，各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度；大 3、产品组合策略 扩大产品组合 拓展产品组合的宽度：原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围。充分利用资源，分散企业的市场风险 加强产品组合的深度。在原有产品大类内增加新的产品项目。进军更多的细分市场，满足更多不同需求的消费者 注意：设计成本、投入的制造成本、促销成本大增，评估新产品系列未来的盈利能力与投入成本比例。 并非越宽越好；考虑密度；消费者的承受能力 缩减产品组合 与拓展产品组合策略相反，企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，集中发展获利较多的产品线和产品项目。 该策略的主要特点是集中企业优势发展利好产品，降低成本，但增加了企业的市场风险。 产品延伸 指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。它包括三种延伸： 一是向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品； 风险：公司、产品形象怀疑和品牌定位的矛盾。 二是向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。 风险：实力强的高档厂商有力反击；消费者怀疑产品质量。 三是双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。 三、产品市场生命周期策略 1、产品市场生命周期（Product life cycle, PLC） 产品使用寿命周期：投入使用到报废所经历的时间，反映产品物质形态消耗的变化过程 产品市场生命周期：投放市场到被市场淘汰经历的时间，反映产品的经济价值在市场上的变化过程 典型的市场寿命周期为非正规的S形，并依次经历试销期、成长期、成熟期和衰退期 销售额和利润 2、产品市场寿命周期的特点 （1）试销期的主要特征和营销策略 销量小 成本高 利润低 竞争者少； 促销水平 试销期的营销策略：短 快速撇脂策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。 其适应条件是：目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者威胁，需要及早树立名牌。 缓慢撇脂策略。指高价格和低促销水平推出新产品的策略。 其适应条件：竞争威胁不大；大多数消费者对高价不敏感。 快速渗透策略。指用低价格和高促销水平推出新产品的策略。 其适应条件：消费者对产品不了解；消费者对价格敏感；产品的单位成本可随产量和销量的扩大而迅速下降。 缓慢渗透策略。指用低价格和低促销水平推出新产品的策略。 适用条件：顾客已了解；消费者对价格敏感；存在潜在竞争者。 （2）成长期，又称畅销期。指产品通过试销阶段以后，转入成批生