营销学第三.pptVIP

第三章 规划企业战略与市场营销管理 第一节　企业战略与战略管理 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略管理 一、企业战略和战略特征 企业战略可定义为：企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。  一、企业战略和战略特征 企业战略的特性： 1．全局性； 2．长远性； 3．抗争性； 4．纲领性； 二、企业战略的层次结构 总体战略：也叫事业战略，企业最高层次的战略； 经营战略： 又称经营单位战略或者竞争战略.建立战略事业单元（Strategic Business Unit） ，简称SBU; 职能战略： 是企业各个职能部门（如市场营销部门，生产部门，财务部门，人力资源等）的战略。 战略经营（业务）单位组织结构 战略业务单位(strategic business units－SBU) 1.它是一项独立业务或相关业务的集合体， 但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业； 2.它有自己的竞争者； 3.它有一位经理，负