第三章 营销环境课件.ppt

第三章 营销环境 第三章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念 （一）概念：市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 （二）构成：包括宏观与微观两大部分。宏观环境是总体的即所有企业共同面对的，企业只有主动适应与利用它而难于改变它，它一般包括人口、经济、社会文化、政治法律、科学技术、自然等六大因素，它是通过微观环境间接向企业施加影响，又叫间接环境；微观环境是企业直接面对的，企业可以主动去影响乃至改变它，不同行业的企业往往面对不同的微观环境。它一般包括企业自已、竞争者、中间商、社会公众、顾客等因素，又叫直接环境。 第三章 市场营销环境分析 第三章 市场营销环境分析 二、市场营销环境的特点 客观性 差异性 相关性 动态性 不可控性 第三章 市场营销环境分析 三、营销环境对企业营销的双重影响 （一）环境给企业带来机会 市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。 （二）环境给企业带来威胁 环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。 第三章 市场营销环境分析 讨论 美国9.11事件对哪些企业形成了 打击？ 企业针对机会与威胁的对策 图： 第三章 市场营销环境分析 营销者对环境威胁分析，一般采取三种不同的对策： ⑴反抗策略。即企业利用各种不同手段，限制不利环境对企业的威胁作用或者促使不利环境向有利方面转化。 ⑵减轻策略。即调整市场策略来适应或改善环境,以减轻环境威胁的影响程度。 ⑶转移策略。即对于长远的、无法对抗和减轻的威胁,采取转移到其他的可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。 第三章 市场营销环境分析 四、市场营销环境分析 市场营销环境分析是指辨别市场威胁与机会，并统筹这些影响企业发展的有利因素和不利因素，得出其影响程度的序列，为企业营销决策提供依据。分析研究营销环境，目的在于抓住和利用市场机会，避免环境威胁。 第三章 市场营销环境分析 第三章 市场营销环境分析 第三章 市场营销环境分析 第三章 市场营销环境分析 第三章 市场营销环境分析 第三章 市场营销环境分析 列举环境威胁和市场机会 环境威胁 a．政府颁布法令，在 香烟包装上注明香烟 危害健康。 　 b. 发达国家吸烟人 口下降。 c. 禁止在公众场合 吸烟。 市场机会 a.发明了无害烟叶。 b.发展中国家吸烟人 　数急剧上升。 分析内容： 程度和可能性 上例中，环境威胁中，b、c的威胁程度 高, 可能性大。 市场机会中，a的吸引力大，成 功的可能性也大。b的吸 引力和成功的可能性都大。 第三章 市场营销环境分析 第三章 市场营销环境分析 第三章 市场营销环境分析 第二节 微观市场营销环境 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： ---企业本身 ---市场营销渠道企业（供应商和营销中介） ---顾客 ---竞争者 ---公众 第三章 市场营销环境分析一、企业内部环境 营销部门在企业组织中的地位 二、供应商 供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格（如铁矿石）、品种以及交货期（爱立信手机），直接制约着公司产品的成本、利润、质量（Intel电脑芯片）销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。 第三章 市场营销环境分析 第三章 市场营销环境分析 五、竞争者 竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。 愿望竞争者（争夺消费偏好） ——冰箱、彩电、手机、洗衣机 一般竞争者（争夺同一需求的最适宜满足） ——汽车、摩托车、电动车、自行车 产品形式竞争者（争夺最适宜产品） ——对开门冰箱、上下双开门冰箱、酒柜 品牌竞争者（争夺品牌美誉度） ——海尔、美的、科龙 第三章 市场营销环境分析 六、公众 公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。 （1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。 （2）媒体公众（media