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老乡鸡网络营销策划书姓 名 学 号 班 级 学 院 管理学院 指导教师 目 录1、网络营销环境分析————————————————————31.1 市场环境分析————————————————————31.2 企业形象分析————————————————————31.3 产品分析——————————————————————41.4 竞争分析——————————————————————41.5 消费者分析—————————————————————52、营销目标————————————————————————6 2.1战略目标——————————————————————62.2营销目标——————————————————————62.3财务目标——————————————————————63、市场定位策略——————————————————————6 3.1市场细分——————————————————————73.2目标市场选择————————————————————64、营销组合策略——————————————————————74.1产品策略——————————————————————74.2品牌策略——————————————————————74.3促销策略——————————————————————74.4渠道策略——————————————————————84.5关系策略——————————————————————84.6差异化策略—————————————————————85、市场创意战略——————————————————————85.1创意构成与要点————————————————————8 5.2创意营销应用与说明—————————————————116、营销活动的效果预测和监控————————————————11 6.1营销效果的预测———————————————————11 6.2营销效果的监控———————————————————12老乡鸡（前身“肥西老母鸡”），是安徽省最大的连锁快餐企业。老乡鸡拥有4500人的企业团队，它的企业愿景为“赶超洋快餐，实现中国梦”，企业理念为“质量就是生命，产品就是人品”，它努力冲破西式快餐的封锁，走自己独特的发展模式，公司已经获得“中国驰名商标”、“国家地理标志”、“中华餐饮名店”、“中华名吃”、“绿色产品”、“中国优秀快餐品牌”、“中国食品优秀企业”、“中国餐饮百强企业”等荣誉称号。?但经过市场调研，该公司在营销方面并没有采取十分有效地手段，品牌还没有为消费者广泛地接受，特制定此网络营销策划，旨在借助网络这一平台，扩大品牌知名度，增加市场份额1、网络营销环境分析1.1 市场环境分析随着经济水平的发展和人民生活质量的提高，人们餐饮的消费观也在不断发生着变化，与此同时，中国的快餐业也在不断发展，西式快餐不断扩张，中式快餐在探索中前进是整个市场的主要特点。2007年，中国餐饮市场规模成功突破1万亿元大关，并且以18%旺盛的增长速度超越2006年，继续担当国家经济的重要支柱角色。然而在整个行业蓬勃发展的时候，中式/view/96258.htm快餐迸发出强势的增长势头，其营业额高达2000多亿元，占整个快餐市场将近80%的份额，年增长率近30%，远远超过了“/view/587520.htm洋快餐”增长率。而伴随着西式快餐不时曝光的一些卫生问题，消费者也渐渐开始把注意力投向了中式快餐。老乡鸡就是在这一洪流中成长起来的企业。从成立之初，始终从产品出发，严把质量关，突出打造产品的营养价值与使用价值，推出套餐与小食类产品，从1982年创始人束从轩在肥西县养殖1000只土鸡开始到2010年获得中国快餐50强称号，从肥西老母鸡到老乡鸡的蜕变，它已经成为安徽最大的连锁快餐，它的餐厅分布主要集中在江沪皖三地，主要市场还是在安徽地区。因此，老乡鸡还拥有巨大的潜力市场，如何将这一部分市场有效开发，是老乡鸡进一步发展的关键。1.2 企业形象分析2003年，为了打造肥西老母鸡文化品牌，企业创造了肥西老母鸡表示、标准字、吉祥物、卡通形象、音乐、剪纸、图书以及系统的VI设计，采用淡绿色的标准色代表着老乡鸡打造绿色产品的信念。与此同时，老乡鸡集团着重进行员工培训，建立企业文化，承担社会责任感，经过多年发展树立了一个优质、绿色、有良知、有担当的社会形象。这一鲜明的企业形象在中式快餐中并不常见，所以推出企业形象将会是品牌推广中一个主要出击点，要不断给消费者强化这种形象概念，加深老乡鸡在消费者心中的文化底蕴，在情感方面与消费者引起共鸣。1.3 产品分析老乡鸡现有餐品主要有鸡汤、套餐、蒸菜、凉菜、面点以及饮料，老乡鸡的招牌菜品——“肥西老母鸡汤”用来自大别山生态散养的优质土鸡为原料，经过独特性的加