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研究方法篇如何测度消费者行为 研究方法篇 导言3 消费者行为研究方法的多元化探索 14 消费者行为研究方法入门 15 消费者行为研究实用方法初步 导言3 消费者行为研究方法的多元化探索 消费者行为研究涉及许多范畴，所以有 “跨学科”之说 消费者行为研究方法大致可分为两大类：实证主义(positivism)和阐释主义(interpretivism) 实证主义观点强调了科学的客观性，并视消费者为理性决策者 相反，阐释主义观点强调了消费者个人经验的主观意义，并认为任何行为都是受多重原因而不是单一原因支配的 第14章 消费者行为 研究方法入门 名人名言 最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面。 ——P.科特勒 如果营销人员知道消费者决策过程的一切，他们就可以设计营销策略与消费者渴望的促销信息。 ——L.G.希夫曼 主要内容 14.1 作为研究领域的消费者行为 14.2 消费者行为研究方法的基本内容 14.3 消费者测量与量表 ? 聚焦中国6:中国消费者行为研究的主要特点 附录 :奥美广告公司对消费者行为的研究 第14章 核心概念 14.1 作为研究领域的消费者行为 科学的消费者行为研究 14.2 研究方法的基本内容 实践导向的消费者研究流程 理论导向的消费者研究流程 一、确定研究问题和目标 研究的三个特征 １、确定问题 决策问题与研究问题的关系 例. 某百货商场顾客流量研究 2、确定调研目标 研究设计方案 二、拟定研究设计 研究设计的内容 研究路径 消费者行为研究方法的路径选择 三、确定数据资料来源 1、数据资料的具体收集方法 调查法 2、样本选择 3、问卷的设计 需要调查问题类型 量 表 四、分析资料 五、研究报告 14.3 消费者测量 消费者行为测量是研究者对消费者行为的某些数量或强度特征进行测量。必须使用标准化的测量工具和标准才能对事物进行准确的测量和比较 测量工具是那些已被市场研究机构长期使用，并得到认可的调查表和量表 根据统计学原理，只要研究人员设计的“测量工具”符合某些“标准”要求，就可以看成是标准的测量工具 聚焦中国6:中国消费者行为 研究的主要特点 对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司 专门针对中国消费者行为的理论研究成果开始出现 缺乏针对中国消费者行为的测量工具 更好洞察中国消费者的方法创新 第14章 小 结 1．重视消费者行为研究方法的是非常必要的 2．欧美国家和香港、台湾地区的学者对消费者行为的研究方法比较重视 3．中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主要的研究机构包括市场调研公司、广告公司和高校教师、学者 4．选择适当的消费者行为研究方法，目的是克服研究过程中因研究者和消费者本身存在的人文特征而导致的主观性问题 5．消费者行为测量需要借助问卷和量表 第14章 思考讨论题 为什么要重视消费者行为的研究方法？ 消费者行为研究一般包括哪些步骤？ 中国消费者行为研究有哪些特点? 量表是消费者行为测量的重要工具之一，请根据大学生消费行为的某一个方面，尝试设计一个量表，并进行实际的测量，看看会有什么样的发现？ 利用网上的资料，对不同类型(比如，儿童、老人、残疾人) 中国消费者比较合适的数据收集方法有哪些？为什么说合适？为什么说不合适？ 观察法 研究设计 实验法 量表