市场营销管理-考试打印版【参考】.doc

市场营销管理 梦想 ＋ 逻辑 ＝ 成功 企业在不同发展阶段下的管理重点： 个体户 （5人以下）靠联姻，小作坊（50人一下）靠血缘及亲缘，中小企业（50-3000人）靠边准及流程，大型企业（3000以上）靠思想及文化。 三个主要内容： 市场营销观念 市场营销过程 市场营销管理 第一专题关于市场营销观念的提升 某领导观点 白问：说到东北振兴，确实有很多难题，包括所有制结构的调整，产业结构的调整，还包括人员的调整，包括资金的来源问题，可能都需要解决。目前，吉林主要面临解决这些问题的哪些方面？洪答：我觉得完成这些工作任务最主要的有两方面的难题：一个是传统僵化和封闭思想观念的束缚；第二就是极缺乏适应熟悉市场经济的人才。观念和人才这两个问题突破了，像国有企业的改革、就业结构的调整，以及发展建设资金的来源等问题都可以解决。因为这些问题是我们国家在改革开放过程中都已经历过的，不是东北现在振兴面临的新问题，都有比较成熟的、可借鉴的经验供我们参考。 白问：您现在感到吉林向前走的阻力是什么？王答：是两层。一个是领导层的思想是不是正确，而且所做的决策是不是上下一致，认识完全统一，这是最重要的一条。如果认识不一致，宁着劲，这个地方就不会有大的发展。你说的阻力实际上是一种无形的阻力，很厉害的。第二，每个人的思想观念问题，这个观念守旧、保守，看问题不往前看，总是往后看，也是一种无形的阻力，有时候做起工作来是寸步难行，这是最难的事。 某企业格言 请注意我们的思想，它会影响我们的行为 请注意我们的行为，它会影响我们的习惯 请注意我们的习惯，它会影响我们的性格 请注意我们的性格，它会影响我们的命运 一、企业营销观念的转变 （一）企业营销观念的发展 传统的观念：生产观念—产品观念—推销观念 现代观念：市场营销观念——社会营销观念 市场营销观念由推销观念发展而来。 （二）企业营销观念的转变 某汽车企业的营销观念 —— 用户第一 用户是企业存在的唯一依据。满足用户需求是我们从事各项工作的基本出发点。遵循用户第一，就是要建立一个能快速满足用户需求的体系。 就是要不断地问自己：我们的用户是谁 ？ 我们的用户需要什么 ？我们为用户做了什么 ？我们还能为用户做什么 ？ 市场营销观念（以顾客为中心）应重点思考三个问题（1）顾客群体是哪些人？国外科技动态期刊（电子产品世界、电子设计应用）蒙特利尔银行（1994年、2003年）奥迪轿车（行政班、运动版）因此，顾客的需求是有差异的，要满足这些需求，就要区分不同的顾客群体，即要通过市场细分化来确定不同的目标市场。（2）顾客需要是什么样？ 首先，顾客需要的是价值。顾客将从他们认为提供最高让渡价值的企业购买产品。（3）顾客需要如何满足？ 顾客价值的构成 顾客让渡价值=总顾客价值+总顾客价格 总顾客价值=功能价值+服务价值+人员价值+形象价值 总顾客价格=货币价格+时间成本+精力成本+体力成本 不同富裕阶段的不同需求 富裕阶段：自我实现（社会地位） 小康高级阶段：尊重需要（威望与尊敬） 小康中级阶段：社会需要（爱情.友情.归属） 小康初级阶段：安全需要（心理，生理） 温饱阶段：生理需要（衣食住行） 中国主流阶层未来将以中产阶层为主。 “中产阶层”－未来市场中的主动力 中产阶层的标志 独立思考，理性消费 平等意识，不信宣传 讲究品位，注重享受 橄榄型社会正在逐步形成 80后、90后—也将逐渐成为消费主体 比较富足 受教育多 讲究品位 要话语权 张扬个性迷恋网络 市场经济发展的必然趋势 商品经济，产品经济，服务经济，体验经济：获利能力逐渐变高，差异化特征逐渐变大。 其次，顾客需要的是满意。 企业最重要的资产是它的顾客,没有顾客，或失去顾客,企业也就无法生存，而顾客不满意，顾客就会流失。 企业市场行为的目标：开发新客户，保住老客户。 成本比较：开发一个新客户=留住六个老客户 顾客满意度与重复购买行为之间的函数关系( 下图) 顾客忠诚度对企业赢利能力的影响 （下图） 顾客对产品信息的传播具有放大效应 1：25：8：1 ( 一人购买后，25人知道，8人成为潜在客户，另1人会购买 ） 一个满意的顾客会向其他3个人讲述他的经历 一个不满意的顾客会向其他15个人讲述他的经历 不满意顾客的构成-冰山理论 26个不满意顾客中，只有1个不满意顾客会公开抱怨 公开抱怨：4%，不公开抱怨96%。 3次不愉快的经历造成的不好影响，需要7次愉快的经历来消除 顾客对服务满意，他们愿意付高价钱 满意的顾客会如期付款 增加3％的顾客满意度，公司投资回报率将增加1％ 不满意顾客中的60％永远都不会再与公司联系 投诉者比非投诉者更可能与公司再做生意 投诉被很快并满意地解决,95%的投诉者会与公司再做生意。 德国汽车的