医疗营销的独孤九剑 王策.docVIP

医疗营销的独孤九剑 万变须有其宗，独孤九剑本无招。 理念 ——从理念上超越对手 俗谚云：拉虎皮做大旗。理念的实质是高度。 举几个历史方面的例子。自古起义造反总得有个名号、理由，要么是“灭暴秦”，要么是“清君侧”，比如水泊梁山说的是“替天行道”；蒋中正先生最终输到台湾，很大程度上与中国共产党的“共产主义”引起民心所向形成鲜明对比的是，试问青年军官出身的蒋先生，自孙中山宋教仁死后，还记得大明湖畔的“三民主义”吗？——蒋介石的理念是“只要还有人喜欢钱，还有人想当官，我就有办法让他听我的。” 高度决定你对他人的感召力、影响力，决定你的成败。营销领域的“他人”就是消费者，是顾客。 具体到营销，尤其是事关老百姓生老病死的医疗产业，如果你能找到一个正中其下怀、高度足以鹤立鸡群的医疗理念，高高举起一面大旗，消费者尚未来消费，口碑已然有了。本来营销的首要作用就是要对消费者产生强大的拉力，拉动他们来消费，而不是坐等他们先试用体验后再慢慢积累口碑。 这种理念可以是你从事该行业的动机，即经营理念。亚非口腔把开国内口腔先河的“传教士林则”作为其品牌文化与品牌形象的聚焦点——一个西方传教士远来中国行医，这是一种什么样的精神？西安俪人医院针对“整形美容”产品打出“让爱美的人都做得起美容”的口号，与爱尔眼科“使所有的人，无论贫富贵贱都享有眼健康的权利”如出一辙，区别在于前者只是一时的广告传播，针对的只是购买力稍弱的边际消费者，而后者则是中国医疗行业唯一一家上市机构持之以恒的使命宣言。 这种理念更准确的是你的产品理念。 医疗要想做到位，首先要认识到位。比如整形，有“数字整形”和“科技整形”的概念出现。整形是手段，最终目的是获得美，那么你对“美”的理解是怎样的？究竟什么是美，你提倡怎样的美？要在产品上压倒对手，不妨先从对美的认识和理念上超越对手。 当然所有的理念都不能是无根之水、凭空的拔高，而是以更能获得消费者认同、产生感召力为衡量标准。需要对消费者医疗观的深度把握。 易识别 品牌一定要易于识别。 这里说的识别：第一眼要分辨出来，并且在后期一提到你的品牌，脑海眼前要浮现出具体的形象画面，也就是包括记忆和联想。 那么，品牌就需要一个能够让人识别和记忆的“视觉形象”。有人认为，是品牌名称，有人认为你说的不就是LOGO吗？ 事实上在做消费者记忆测试的时候，“当提到XXX时，你想起什么？” 他可能说出你的LOGO，可能说出你曾经的一个广告印象，也可能是你医院的大楼，也可能是你曾做过的一个专家活动，提起你时，他想起了那场活动那个专家，这样，在他的心智中，他就把“XXX”和专家的照片形象联系到了一起。 这样的例证说明两点：一是这未必是我们想要的结果，二是消费者对品牌形象的识别容易杂乱，需要引导和规整。现在医疗行业主要的问题不是形象易不易识别，而是有没有形象的问题。 人的大脑左右脑的分工是左脑是理性识别，右脑是感性形象识别。 就医院品牌而言，你需要清晰地告诉消费者的左脑“你是什么，差异化的优势是什么”，即清晰地定位。你还要的你的样子留给消费者的右脑，即一个或鲜明或鲜活的形象。而目前的情况是，医院甚至没有告诉消费者自己的“定位”是什么，更不要提到形象，更不要说鲜明的“易识别”。 王策在跟别人初次见面的时候，通常会说“我姓王，叫王策，策略的策”，把名字说三遍，力求击中他左脑的理性识别。戴顶五角星的帽子——击中他右脑的形象识别。这样他不把你记住都不行。 那么，你给消费者的左右脑留下的是什么？你的形象易识别吗？ 如果没有，问题出现了：消费者不知道你跟别人有什么区别，放眼看去，清一色的男科妇科医院，都是说自己能做人流能治疗各种难炎之隐，但不知道区别，甚至被问及某个电视广告是哪家医院的时候，他会张冠李戴，说都一样的。 形象易识别的目的是做差异、优先被想起和理解，进而产生偏爱，自然优先被选择。 医疗领域“易识别”的第二层意思是：医疗服务这种无形产品需要有形化。 我们现在都知道医院要做品牌包装、项目包装，这些都是为了做出差异化、提升价值感，与价值相对应的是价格，价值提升了，价格自然也可以提上去。比如整形项目里，会有“国际、高端、大师、名医、各种独有的专利技术”等概念出现。 但我们这里强调的一点是易识别、有形化。 医疗是一个专业性极高、消费者介入度较高的行业。也就是说，消费者一旦需求产生，他会去做详细的了解——介入度高，但是他很难理解——专业性高，最终他花费的时间成本、精力成本较高。从消费者的行为习惯来说，他的选择遵循“就近原则”，谁能让他一眼就看明白、一眼就知道是好东东，不让他花费过多的时间精力成本去了解，谁就优先被选择了。 在医疗领域里，我们常会发现推一个新项目新技术的效果，往往难跟请一个专家坐诊的效果好。这里说的效果当然最直接的是指拉动的门诊量和成交量。这是