第10章产品策略(免费阅读).pptVIP

第 10 章 产品策略 产品发展历程： （1）1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌； （2）1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装； （3）1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水； （4）1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有火局油效果的二合一洗发水； （5）2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水； （6）2000年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一洗发水； （7）2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，只需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人，使头发更柔更顺、帮助消费者保持良好形象，从而充满自信地展现自我； （8）2001年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方推出滋润去屑二合一洗发露； （9）2002年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳。全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的自信本色； （10）2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。 （11）2003年10月，推出飘柔焗油护发系列。 （12）2003年11月，飘柔推出超低价位的洗发水9、9元。 （13）2004年3月，飘柔推出香皂、沐浴露。 1993年宝洁公司将碧浪引入中国。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂渍洗衣粉，2002年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含蓝色和绿色强效去污粒子的新碧浪洗衣粉，一直得到国内名牌洗衣机厂商如小天鹅，海尔等推荐。 第十章　产品策略　 理想形态的产品生命周期 ◆　新产品开发期短，开发成本低。 ◆　导入期与成长期短，能够较快达到最大销量，尽早获取最大收益。 ◆　成熟期长，即盈利时间长。 ◆　衰退时期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降。 第十章　产品策略　 ◆　导入期的市场特点与营销策略 ◆　成长期的市场特点与营销策略 ◆　成熟期的市场特点与营销策略 ◆　衰退期的市场特点与营销策略 二、各阶段市场特点与营销策略 第十章　产品策略　 特点 ◆销售：销售量小　　　◆成本：单位产品成本高 ◆利润：亏损　　　 ◆顾客：创新者 ◆ 竞争者：极少 营销目标 ◆ 创造产品知名度，提高产品试用率。 营销策略 ◆产品：提供基本产品　◆价格：采用成本加成 ◆分销：建立选择性分销 ◆广告：在早期采用的经销商中建立产品的知名度 ◆促销：大力加强销售促进以吸引试用 导入期的市场特点与营销策略 第十章　产品策略　 缓慢渗透策略 快速渗透策略 缓慢掠取策略 快速掠取策略 高 低 高 低 促 销水平 价格水平 导入期可选择的市场策略 导入期的营销策略 第十章　产品策略　 成长期的市场特点与营销策略 特点 ◆销售：销售快速上升　◆成本：单位产品成本一般 ◆利润：利润上升　 ◆顾客：早期使用者 ◆竞争者：逐渐增多 营销目标 ◆ 最大限度地占有市场份额 营销策略 ◆产品：提供产品的品、服务、担保 ◆价格：市场渗透价格◆分销：建立密集广泛的分销渠道 ◆广告：在大量市场中建立知名度、树立产品形象 ◆促销：充分利用有大量需求的有利条件，适当减少促销 第十章　产品策略　 成熟期的市场特点与营销策略 特点 ◆销售：销售高峰　　　◆成本：单位产品成本低 ◆利润：高利润　　 ◆顾客：中间多数 ◆竞争者：数量稳定，开始衰退 营销目标 ◆ 保护市场份额，获取最大利润 营销策略 ◆产品：品牌和式样的多样性 ◆价格：竞争性完整的价格组合◆分销：更密集广泛分销 ◆广告：强调品牌的区别和利益 ◆促销：增加对品牌转换的鼓励 第十章　产品策略　 ◆市场改良策略 ◆ 产品改良策略 ◆营销组合改良策略 市场改进不涉及产品本身的改进，只是变动顾客或需求。 销量＝顾客数 × 平均使用或购买量 通过开发新用户、寻找新用途、增加使用量等方法，维持甚至扩大产品的销售量。 成熟期的市场特点与营销策略 第十章　产品策略　 衰退期的市场特点与营销策略 特点 ◆销售：销售衰退　　　◆成本：单位产品成本低 ◆利润：利润衰退　 ◆顾客：落后者 ◆竞争者：数量衰退 营销目标 ◆ 削减品牌支出，榨取可能收益 营销策略 ◆产品：逐步淘汰疲软项目◆价格：削价 ◆分销：进行选择，逐步淘汰无利的分销网点 ◆广告：减少到保持坚定忠诚者需求的水平 ◆促销：减少到最低水平 第十章　产品策略　 ◆　集中策略 ◆　维持策略 ◆　榨取策略 衰退期的营销策略 第十章　产品策略　 第四节 新产品开发 ?产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品 ?消费需求的变化需要不断