伊利纯实牛奶策划书大纲.docVIP

伊利纯牛奶策划书 纲要 第一：品牌描述（我们是谁，我们现在怎么样，我们要成为什么样。） 　　　１：（我们是谁：伊利集团，内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品 行业龙头企业之一。 ２：我们现在怎么样：2009年12月2日，2009年《商务周刊》“中国100快 公司”评选颁奖典礼在北京隆重开幕。伊利集团凭 借全面领跑乳业复苏的稳健增长态势及持续领先 的骄人市场业绩，荣列“中国100快公司”之快速反 应公司十强。伊利营养舒化奶案例同时荣获“营销 创新”单项奖 。 ３：要成为什么样子：伊利品牌建设目标：“三度+三性”(知名度、美誉度、忠诚度；获利性、拓展性、持续性) 第二：市场分析【广告环境分析】（自身品牌分析和竞争者品牌对比） １：整体的中国牛奶市场状况 ２：伊利的产品怎么样？所占的市场份额怎么样？｛纯牛奶所占的份额怎么样？ 造成现在所占份额的原因是什么？（自身多种类品牌的发展？竞争者的竞争？消费者的偏好程度？······）｝ ３：伊利纯牛奶问题在什么地方？发展机会点在什么地方？如何引导消费者？ ４：伊利产品分析： 品牌理念：1、品牌就是价值 　　　2、伊利品牌建设目标：“三度+三性”(知名度、美誉度、忠诚度；获利性、拓展性、持续性) 　　　3、伊利品牌建设路线：由产品品牌到企业品牌，由行业品牌到社会品牌，由中国品牌到世界品牌 产品理念 ：伊利向消费者奉献“精良产品” 精良产品＝人本化＋精品化＋天然性＋健康性＋创新性 产品分析：纯牛奶的最大优势？（即最大的利益诉求点？可以给消费者带来什么好处？ 竞争品牌都是有哪些？（品牌之间的价格对比？同一重量的牛奶的差价是多少？成分的差别是什么？不同品牌的品牌价值理念是什么？） 消费者分析：总结其目前对品牌的态度？问题何在？针对的目标消费者人群都是有哪些？这些消费者的特点是什么？通过分析得到那些是忠实顾客？那些是潜在的消费人群？接下来就是如何转化这一部分消费者？ SWOT战略分析伊利产品 ｛伊利纯牛奶的（Strength）优势是什么？(weakness)劣势是什么？（opportunity）机会在什么地方？（threat）威胁是什么？｝ 得出结论： 我们要做什么？怎么做？ 第三：广告任务【广告目标和传播区域确定】（广告要解决什么问题？要消费者接触广告后怎么想或者怎么做？）　　why １：消费对象分析（上面已经总结） ２：要解决的问题：提高消费者对纯牛奶的喜爱，扩大市场占有率。 ３：目标市场：大的范围（广告投放地：华南地区即广东、广西、海南·····）市场状况是什么？消费者心理特点是什么？消费习惯和生活习惯是什么？存在怎样的优势和劣势？（特别是两广凉茶饮用比较多形成竞争对手和市场分割） 第四：【广告诉求】即【广告对象确定】（确定利益点）what 　　What?　饮用纯牛奶带来的好处？和伊利纯牛奶自身的优势是什么？纯牛奶可以为消费者带来怎样的利益？｛支持利益点的事实依据，（要搜集相关的科学研究数据）为什么消费者会相信？与竞争者相比我们有什么不同？） 第五：【沟通方式】（综合上述信息，确定沟通语气，风格和态度）how 沟通语气：以一种亲和的态度和语气关心消费者　从情感方面入手打动消费者。 产品的调性（风格）：清新自然原味的格调　 第六：【广告主题】（整个传播战役广告主题，通常只是一句话） 广告主题的确定？ 广告语的宣传是什么？（考虑到华南地区的特点？） 第七：媒介投放计划和广告预算分配 广告作品（电视、网络、广播、报纸、杂志等传统媒体应用），线下设计（店头ＰＯＰ．海报、样本、单页促销） 第九：决定广告组合实施策略 　　选择媒体是时候应考虑企业的经济能力和广告预算，以媒体达到的目标市场的各个角落为依据，避免不必要的浪费。 选择媒体时候要考虑到广告的绝对价格还要考虑到它的相对价格，还要考虑到它的相对价值即支出和收益的关系。 第十：广告效果评估 “六心”服务评定标准 “六心”服务的评定是与公司考核结果、员工的服务态度和服务质量、工作能力和工作态度挂钩的，在严格考核的基础上进行评定的，对此，公司对各个门店的员工将实行动态管理的办法。现根据公司的规章管理制度，制定店铺员工“六心”服务评定考核办法，以促进管理的制度化、科学化、规范化、精确化。 1、什么是“六心”服务？ 所谓的“六心”是指信心，热心、用心、耐心、诚心和细心，而“六心”服务则是指用“六心”的标准来为每一位顾客提供最优质的服务。 2、“六心”服务评定的目的 （1）促使管理者公正、公平、客观地评价员工的工作表现，并对员工进行指导、培养和激励，引导员工纠正自己的工作态度和提高自己的服务质量。 （2）规范员工的服务态度，提高顾客的满意度，使得产品的服务质量深入人心。 （3）为员工的岗位动态管理、薪酬激励、职业