春晚广告的文化反思.docVIP

春晚广告的文化反思 春晚广告是指在中央电视台一年一度春节联欢晚会上所做的广告。虽然在四个多小时的晚会上,各类广告屡计只有10分钟左右的时间,但却引起广泛关注,在百度网站搜索“春晚广告”一词,就有相关记录1 530 000条,在这些网络信息及其他媒介的相关文章中,对于春晚广告众说纷纭。有人认为春晚广告是品牌高端营销卖点、高端关注卖点、高度接受卖点,因此理应成为商家开展广告活动的上好媒体。[1]中央电视台2007年春节联欢晚会总导演金越在做客央视国际网站、与网友共话“春晚”时,对于春节晚会的广告问题,发表了这样的看法:“从整个社会经济发展的角度来讲,广告是社会经济发展一个重要的标志,它是一个标志性的东西,也是一个正常的经济活动,因此也不应该鄙视它或者排斥它”。[2]也有人认为春节晚会不应该有广告,央视此举是对自身形象的贬损,是对广大观众的漠视。[3]春晚广告之所以引发如此激烈的社会反响,就在于春节晚会本身蕴含着丰富的文化含义:它见证并体现了华夏民族全面复兴的历史征程;它是全球华人四海同春、集体狂欢新年俗的一个重要载体;它是除夕宴席上必不可少的文化大餐。而春晚广告作为春节晚会一个特别的“媒介事件”,却与晚会本身的文化意义有一定的偏离,其受到特别关注甚至诘难,当在预料之中。 　　一　广告时机:解构集体狂欢的神圣时空 所谓节日,就是在共同的时空环境下由参与的人群共同举行的仪式行为,仪式是