汇源柠檬me营销方案.docVIP

一、前言 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。 自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了400多万亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。 汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点2008年1-11月，中国果菜汁及果菜汁饮料制造行业累计实现工业总产值47,233,013千元，累计实现产品销售收入47,089,423千元，累计实现利润总额3,166,536千元。2009年1-11月，中国果菜汁及果菜汁饮料制造行业累计实现产品销售收入54,436,462,000元，累计实现利润总额3,462,980,000元。人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。优势 1）分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群2）。 3）司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。 劣势 1）2）3）机会 1）以补充维生素C的柠檬饮料产品已经成为低果汁饮料的新宠。对于所有人特别是对时尚女士而言，适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段。而“柠檬Me”在目前市场上据有独特的产品优势。 2）收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为消费增长提供了客观基础。 3）汇源已经对现有业务线进行了重新布局，各地经销商也开始强化演练，以求尽快提升“战斗力”与此同时，汇源“进城下乡”的市场战略也在全国市场拉开帷幕。　　 威胁 1）国际品牌的大举入侵，并购 （2）3）。 水溶C100农夫果园农夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。2003年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁；又开发了尖叫系列功能饮料，均获得显著成功橙：番茄：产自新疆。番茄种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉。新疆独特气候条件和地理环境使其成为全世界40%的番茄供应基地。胡萝卜：产自新疆，种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉，生长在16小时光照。天山雪水浇灌的环境下，沙壤土或壤土种植，为中国最好的胡萝卜生长环境。芒果、菠萝和番石榴：统一采用PET塑料瓶及TP利乐包各式不同包装，能满足各种不同情境所需，无论于工作闲暇、逛街休闲、家庭聚会都能享受到统一的甜美滋味。统一自上市以来已深入到所有人的生活之中产品已涵盖到全国各地，为目前全国果汁市场占有率的第一品牌。100％纯果汁含丰富果糖含丰富维他命C对身体有益tone:家庭快乐生活享受?“喝汇源果汁，走健康之路”市场调查数据显示，以补充维生素C的柠檬饮料产品已经成为低果汁饮料的新宠。对于所有人特别是对时尚女士而言，适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段。而“柠檬Me”在目前市场上据有独特的产品优势。“柠檬me”为柠檬复合果汁饮料，果汁含量为15%，而其他低果汁饮料的果汁含量多为12%左右；再加上500ml的最大瓶装容量，“柠檬me”的维生素C含量相应也更高。与此同时，由于加入蜂蜜，中和柠檬酸性，这款饮料的口味更清爽。每一瓶‘柠檬me’均出自国内少有的PET瓶无菌冷灌装线，采用超高温瞬时灭菌技术，从受热、杀菌到冷却到常温，整个过程在15秒内完成，营养保持得最好。而一般的热灌装设备，同样的过程则需要37分钟左右，营养流失是肯定的。 年龄 性别 职业 特点 15-30 偏女性 多为学生和白领 关注自己的健康，注重产品的营养，讲究生活品质 五、营销组合策略 产品策略 产品特点：目标市场：产品定位：端产品定位。 产品包装：价格策略: 价格零售价定位：分销策略 1逐步建立分销联合体，固化下游客户。在众多的下游批发部中选择最具有潜力的分销商结成战略联盟。原来每个可能有十几个下游客户，固化下来家，签定联销协议，建立战略同盟。同时，也把每个下游分销商的终端客户固化下来，每个只对固化下来的终端客户负责。对此固化下来的分销成员提供细致、深入的专业服务，保证其稳定、长期的获利。2.强化分销管理，提升渠道竞争力 重视分销管理，把分销管理落到实处，主要通过以下几个方面：选择最有潜力的经销商/分销商，结成战略联盟；控制帐龄，提高资金周转速度；管好库龄，保持合理的库存结构；规范销售渠道，控制产品流向、流速和流量；协调统一价格，降低销售重心；深入现场，