麦肯锡价格战略程序.ppt

营销培训 卓越的定价策略 培训总体安排 定价策略要点 你将怎么办？ 假如你负责财务、市场、销售或生产 请您思考的问题 定价是增加利润最强有力的杠杆 定价无疑是增加利润最强有力的杠杆 价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊 在很多公司，价格度没有得到良好的管理 定价策略要点 战略层面的供需平衡 从成本曲线可以预言平均的市场价格水平 产能增加可能导致市场价格下降 市场结构影响定价自由度 行业竞争驱动因素同时影响着定价结果 “自然客户拥有者”的概念可以帮助改进行业的行为 自然拥有者的销售和市场策略的解释 在第一个层面上进行定价时，需要考虑的因素 产品/市场策略 价值图说明了价格和客户利益之间的平衡关系 价值图预言了市场份额的变化 价值图表要求准确地了解客户的感知 价值上处于劣势的厂商可能的策略 加之处于有事厂商的可能对策 价值性能平衡的厂商 根据不同客户群的利润贡献及更换供应商的机会确定不同的价格策略 引发价格战的各种因素 卓越定价 量化客户价值——钢铁行业的示例 交易层面 标价是衡量价格吸引力的错误尺度 成交价格的利润率衡量真正的订单利润率 “口袋”价格的剖析提示您可以不承担但又未经注意的成本项目，以创造更大的价值 “口袋”价格的利润率相差范围之大令人吃惊 根据客户“次好”选择定价，以避免过度让利 最佳典范企业理解“次好”选择的产品类型和规格 造成“口袋”利润差别的主要原因 卓越执行