第2章规划企业战略与市场营销管理(免费阅读).pptVIP

第二章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 第二节　规划总体战略 提要：一、界定企业使命；二、区分战略经营单位；三、规划投资组合；四、设计成长战略 一、界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 （一）界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 （二）企业使命说明书 1．活动领域。包括：产业范围；市场范围；纵向范围；地理范围。 2．主要政策。包括：对顾客的政策；对供应商的政策；对经销商的政策；对竞争者的政策；对公众的政策。 3．远景。 4．发展方向。 二、区分战略经营单位 1.战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 2.战略经营单位的特征 （1）有自己的业务。 （2）有共同的性质和要求。 （3）拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 （4）有其竞争对手。 （5）有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 三、规划投资组合 规划投资组合的作用通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 1.B波士顿矩阵－BCG分析模型(市场增长率－市场占有率矩阵) Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m） BCG分析模型 课堂思考 请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 2. 通用电气GE 分析模型（“多因素投资组合”矩阵） （1）分析所用变量－市场吸引力和业务优势 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 业务（优势）能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 GE 分析模型 （2）通用电器公司模型分析 课堂思考： 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？ 四、设计成长战略 1.设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 2.成长战略（1）密集式成长（Intensive Growth） （2）一体化成长（Integrative Growth） （3）多角(元)化成长（Diversification Growth） 第三节 规划经营战略 提要：一、经营战略；二、规划经营战略的过程；三、波特的竞争战略模型。一、经营战略的定义经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。二、经营单位战略规划的过程 三、波特的竞争战略模型 第四节　规划和实施市场营销管理提要：一、市场营销管理的一般过程；二、发展市场营销组合一、市场营销管理的一般过程 　　二、发展市场营销组合 1.市场营销组合的内涵 2.市场营销组合的构成 3.市场营销组合的特点 1.市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，对企业自身可以控制的因素加以的最佳整合和综合运用。 可以控制的因素包括：产品　Product；价格　Price；渠道　Place；促销　Promotion等。 2.市场营销组合的构成 3.市场营销组合的特点 1．可控性 2．动态性 3．复合性 4．整体性 案例：“巨人集团”的兴衰 巨人集团的创业者史玉柱，一个刚毕业硕士研究生，1989年（27岁）从4000元起步，一年成为百万富