第3章现代企业营销管理56节(免费阅读).pptVIP

第六节 目标市场营销策略 一、目标市场的细分与选择 （五）选择目标市场营销策略 1. 无差异性营销策略 2. 差异性营销策略 3．集中性营销策略 第六节 目标市场营销策略 二、市场定位 （一）市场定位的概念 所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给消费者，求得消费者认同。 第六节 目标市场营销策略 二、市场定位 （二）市场定位的策略 第六节 目标市场营销策略 二、市场定位 （三）市场定位的步骤 1.识别可能的竞争优势 3.传播和送达选定的市场定位 2.选择适合的竞争优势 * * * * * * * * * * * * * * 第三章现代企业营销管理 第五节 市场营销组合策略 一、产品策略 产品是指满足人们需要的一切物品和劳务。 产品策略是企业针对实际情况，在产品问题上所做的各项决策的总称。 主要包括产品生命周期策略、产品组合策略、品牌策略和包装策略等。 第五节 市场营销组合策略 一、产品策略 （一）产品组合策略 公司的产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相容度 第五节 市场营销组合策略 一、产品策略 （二）品牌策略 1.质量不同品牌不同策略 2.统一品牌策略 3.质量相同品牌不同策略 4.同一产品采用多品牌策略 5.不同市场相似品牌策略 第五节 市场营销组合策略 一、产品策略 （三）包装策略 组合包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 类似包装策略 宝洁产品 第五节 市场营销组合策略 二、定价策略 影响 产品定价 的因素 市场需求状况 产品成本 竞争状况 分销渠道 产品特性 通货膨胀 政府干预 第五节 市场营销组合策略 三、产品生命周期及其营销战略 （一）产品生命周期的概念 三、产品生命周期及其营销战略 （二）产品生命周期各阶段的主要特征 第五节 市场营销组合策略 第五节 市场营销组合策略 三、产品生命周期及其营销战略 （二）产品生命周期各阶段的主要特征 1.投入期 （1）产品刚刚推向市场，未被消费者接受，销售量小，销售额增长缓慢或不稳定； （2）生产批量小，生产成本高，推销费用大，利润率低； （3）产品在技术上不够完善，性能不稳定，分销渠道不通畅； （4）行业竞争没有或不激烈。 第五节 市场营销组合策略 三、产品生命周期及其营销战略 （二）产品生命周期各阶段的主要特征 2.成长期 （1）分销渠道逐步畅通，销售量迅速增长； （2）产品设计和工艺基本定型，技术性能逐步完善，生产批量逐渐增大，生产成本显著下降，单位产品销售费用减少，利润迅速增长； （3）开始出现同业竞争。 第五节 市场营销组合策略 三、产品生命周期及其营销战略 （二）产品生命周期各阶段的主要特征 3.成熟期 （1）市场需求量逐步趋向饱和，增长率呈递减趋势； （2）生产批量大，成本低，企业利润高、稳定； （3）同业竞争激烈，用于保持市场份额和抵御竞争的费用很大。 第五节 市场营销组合策略 三、产品生命周期及其营销战略 （二）产品生命周期各阶段的主要特征 4.衰退期 （1）顾客的需求发生变化，开始转向新的产品，销量和利润下降。 （2）产品弱点和不足已经显露，更完美的产品不断出现。 （3）竞争者相继退出市场。 第五节 市场营销组合策略 三、产品生命周期及其营销战略 （三）产品生命周期的营销战略 （1）快速撇脂战略又叫双高策略，它是以高价格和高促销水平的方式推出新产品； （2）缓慢撇脂战略又叫选择性渗透策略，它是以高价格和低促销的方式推出新产品； （3） 快速渗透战略又叫迅速渗透策略，它是以低价格和高促销水平的方式推出新产品； （4）缓慢渗透战略又叫双低策略，它是以低价格和低促销水平的方式推出新产品。 1. 投入期的营销战略 第五节 市场营销组合策略 三、产品生命周期及其营销战略 （三）产品生命周期的营销战略 （1）改进产品质量，增加产品的特色和式样。 （2）改进销售服务，扩大促销层面。 （3）打入新的细分市场，开发新的流通渠道。 （4）建立良好的企业形象，增加品牌知名度和忠诚度。 2.成长期的营销战略 第五节 市场营销组合策略 三、产品生命周期及其营销战略 （三）产品生命周期的营销战略 （1） 市场改进策略。它可以从扩大品牌的使用人数和增加产品的使用量两个方面考虑。 （2）产品改进策略。企业通过改进产品质量、特点或式样来吸引新的顾客。 （3）营销组合改进策略。营销人员通过对营销组合要素的调整来刺激销售。 3.成熟期的营销战略 第五节 市场营销组合策略 三、产品生命周期及其营销战略 （三）产品生命周期的营销战略 大多数的产品销售