第4章企业市场调查与预测(免费阅读).ppt

需求价格弹性对定价策略的影响 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价； P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B 市场需求调查 （1）需求量的调查 （2）需求结构调查 （3）需求时间调查 （4）市场商品需求总量及结构的调查 市场营销事务调查 （1）产品调查 （2）流通渠道调查：对批发商、零售商、自售市场等 （3）促销与服务调查：促销调查、销售服务调查、竞争对手调查 按研究性质分类 探索性研究（exploratory research） 描述性研究（descriptive research） 因果关系研究（causal research） 预测性研究（predictive research） 按调查的对象分类 消费者调查（consumer research） 非消费者调查（non-consumer research）。 市场调查的基本步骤 （一）确定调查的问题和提出假设 市场调查的第一步也是最重要的一步，是明确并定义调查研究的问题，提出必要的研究假设。 （1）理解调查问题的背景 调查问题的背景主要包括：为什么要做市场调查；企业以往的经营情况、销售量、市场占有率、利润、在同行中的优势和劣势的主观估计等；企业对市场前景的主观预测；要做的决策及要实现的目标是什么；对现有消费者的基本情况及其消费行为的主观了解；财力及准备投入的调查费用；相关的法律环境和经济环境；等等。 （2）做好四件事 一是进行充分的交流和讨论，了解所面临的决策问题的性质，希望从市场调查中得到什么；同时了解从市场调查中可以得到什么，有什么限制等等。二是向行业专家咨询，加深对某些问题的理解。三是收集和分析二手资料，以补充从决策者和行业专家中得到的信息。四是进行必要的定性调查，如小组座谈会或小样本的试点调查等。 （3）明确管理决策问题 回答需要做什么，可能采取什么行动，是决策者面对的问题。例如，“是否要引进新产品”，“是否要提高现有产品或品牌的价格”，等等。 （4）定义调查研究问题 为解决管理决策问题，需要什么信息和怎样最好地得到这些信息，是调查研究者面对的的问题。例如，对应于前面的管理决策问题，可分别定义调查问题为“确定消费者的偏好以及对新产品的购买倾向”、“确定对价格的弹性要求以及价格对销售量的影响”、“确定各种价格变化水平的收益”等。 （二）确定调查方案和撰写计划书 设计详细的调查研究方案，包括： （1）选择总的研究方法。例如，探索性的、描述性的、因果关系性的；定性的、定量的，或两者合的等等。 （2）选择数据收集的具体方法。例如，电话调查、面访调查、邮寄调查或网上调查等。 （3）确定调查的对象和调查范围。例如，18岁或以上的成年人，北京、上海、广州三市，等等。 （4）确定调查内容。例如，人口和社会经济特征、产品的使用情况、购买产品的决策过程、对产品的意见或满意度、对各种品牌的偏好、一般消费习惯、消费心理、媒体接触行为等。 （5）设计抽样方案和具体的实施计划 （6）规定变量的测量方法和选择适当的量表 （7）设计调查问卷和测试问卷。 （8）制定调查实施的具体计划和质量控制方法。 （9）制定数据分析方案 （10）预算调查经费。 （11）安排调查进度。 但交付客户的方案或计划书则要求简要明确，一般是按以下的几个标题来撰写：调查背景和目的、调查内容和范围、调查方针和方法、调查经费预算和进度安排、其他说明等。 （三）实施调查和收集数据 调查的实施是关系到市场调查成功与否的关键一步，而调查实施的关键又在于实施过程中严格的组织管理的质量控制。 这包括以下几部分挑选调查员/访员；培训调查员/访员；监督管理调查员/访员的实施；复查验收调查员/访员的工作；评价调查员/访员的工作。 （四）处理数据和分析数据 调查的实施完成后，还必须严把以下数据处理和分析的每一关，才有可能得到正确的结果。包括：接收和清点问卷/访谈记录；检查和校订问卷/访谈记录；编码/分类；录入数据/资料；查错；处理缺失数据；必要的时候进行统计预处理；制表、作图和分析。 （五）撰写调查报告 （1）报告的摘要，一般包括调查的主要发现、主要结论和建议，要简短明了。 （2）报告的详细目录，包括正文和附录的每一部分的大、小标题。 （3）报告的正义，一般包括调查的基本情况、主要发现，对结果的讨论、总结和建议，等等。 （4）报告的附录，一般包括问卷、图表、技术细节说明、实施细节说明等。 三 市场预测 1