多维品牌理论及取其应用.docVIP

多维品牌理论及其应用 邹陶嘉 目前品牌界的品牌理论层出不穷，过去强调的是“传者视角”看品牌，如认为品牌是一种名称、标记或符号，或是它们的组合，可以明确区分不同的出品人的、用于市场交换的、包含物质（产品、服务）功能或同时兼具文化功能的“产品”。 ??? 现在强调的则是“受者视角”看品牌，如认为品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是‘烙印’，品牌因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，是品牌商标、名称、包装、价格、历史、个性、声誉、符号、广告风格等方面在受众心中留下的印象总和。 ??? 传播学理论从传者角度转移到受者角度是一大进步。但是我们发现，在现实的品牌运作中，无论是传者视角还是受者视角，都不能很好地阐释品牌的生成和成长，传者和受者间的品牌误读是一个方面，根本上还是由于新的传播环境下，传者和受者身份的模糊化，“既传又受、边传边受”成为新时期品牌传播的常态。 ??? 由此，品牌战略专家邹陶嘉在国内首次提出“多维品牌理论”这一全新概念，认为品牌的生成和成长是传者、媒介和受者互动、妥协和综合的结果，是以上对象心目中的品牌印象的交集，而不是合集。（如奥美的360度品牌管理理论将品牌的多重内涵作为合集看待）。以企业品牌传播为例，图示如下： （注：考虑到图表的简洁明了，客户和社会公众对企业品牌的反馈路线省略了，客户和社会公众之间的人际传播路线也省略了） 一、品牌形成多维化 ??? 就一个企业来讲，影响品牌形成的因素很多，主要包括如下因素： （1）企业领导层 ??? 公司的老总或者企业创始人对企业的品牌或者产品的品牌有一个初步的认识，这是企业品牌形成的核心和灵魂。因为从一定程度上讲，企业文化就是老板文化，特别是民营企业，老板的认识对品牌的确立起到决定性作用。 （2）企业策划部人员 ??? 大公司都有自己的品牌或市场策划部门，其中往往配置有品牌和市场策划人员，包括品牌市场总监、市场和广告策划人员、媒介专员、平面设计人员等等，他们有专业的设计理念和眼光，对品牌运作的具体执行起到关键作用，老板的想法必须通过他们才能落到实处，同时，老板的想法也经过他们专业理念的修正，更加符合传播规律和品牌自身的发展规律。因此，策划部门最后出来的东西，和老板心目中的品牌是一定的区别的，是二者妥协和综合的产物。 （3）外部咨询公司 ?? ?也许真是外来的和尚好念经吧，在企业策划部工作过的人可能都有这种体会，老板更喜欢和更信任外面著名咨询公司提出来的品牌和市场策划方案。但是外面的咨询公司往往对企业并不是非常了解，只有通过与企业领导和企业内部策划部门的深入交流，才能形成一些品牌共识，这其中也可能会有一定的误读和误解。 （4）企业员工 ??? 就目前而言，企业员工对企业纸面品牌的确立起的作用很小，企业的纸面品牌主要是由企业领导层、企业策划部人员和外部咨询公司共同确定的，但是员工对于企业实际品牌的形成有一定的作用。企业领导、企业策划部人员和咨询公司共同形成企业纸面品牌，并通过企业培训将这种品牌内涵传授给自己的员工，企业品牌对于招聘和激励员工也有很大的作用，好的企业品牌更容易吸引优秀员工加盟，同时使员工产生一定的群体自豪感。同时，员工的气质和言行也影响到企业整体品牌的建立。 （5）同行 ??? 同行的品牌定位和品牌运作会影响到企业品牌的定位和形成，同时企业的品牌定位又会反过来推进同行的品牌诊断和品牌调整。 （6）客户和社会公众 ????企业在品牌定位初期就要围绕目标客户进行，做到有的放矢。同时，客户和社会公众通过购买行为和意见投诉等，将品牌运作的效果反馈给企业相关决策部门，促使企业进行品牌矫治和品牌更新。 （7）媒体对企业和产品的正面及负面报道，会对企业品牌的形成产生不小的影响。 二、品牌传播多维化 ??? 品牌的传播要具体情况具体讨论，如果是消费品行业，则侧重于在大众性媒体做传播，通过大众性媒体获得客户和社会公众对企业品牌的关注。如果是工业品行业，则主要侧重于在行业性媒体做传播，在行业内塑造品牌，获取客户。当然，实力雄厚的企业也可以突破行业壁垒，打造全社会的品牌。一般而言，工业品的行业性品牌未必是社会性品牌，但社会性品牌必定是行业性品牌。同时，消费品和工业品企业现在都更加注重与客户点对点的直接传播，如对客户群发行企业的客户杂志，邀请客户来公司参观，加大对客户的直接体验营销，在企业自己的网站设置产品在线订购系统，有的在线订购系统还与销售人员的手机短信系统相融合。 ??? 这中间，如果企业的品牌宣传内容主要是由企业内部的策划部门制作的，只是通过媒体来传播，那么对企业和品牌的理解和把握就会精准些，但制作水准比外面专业制作机构要稍微低些；如果企业品牌宣传的内容制作和传播活动都外包，那么制作水准要高些，但对企业以及品牌的理解可能会产生一些偏差，这就需要外