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市场营销观念：是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程 营销环境：就是指企业的生存环境，是影响和制约企业生存和发展的独立于企业之外的所有外部因素的总和 市场细分：指企业在调研的基础上，根据顾客现实或潜在需求的差异，按照一定标准将某一产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上子市场的过程 产品组合：也称产品品种搭配，是一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的结构，既反映了企业的经营范围，又反映了市场开发的深度。它包含了产品线和产品项目两个概念 品牌：是指用来识别某个卖者或卖者集团的产品或劳务的名称、术语、标记、符号、图案或这些因素的组合 营销渠道：是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移过程中，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人 促销：是指企业将产品或劳务的信息传递给顾客，激发其购买欲望，促成其购买行为，实现产品销售的一系列活动。促销包括人员推销、广告、公共关系、营业推广等方法 市场定位：是企业为了使自己或销售的产品获得稳定的销量，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好 市场营销学的研究对象：市场营销学是研究以市场为中心的企业整体营销活动及其规律性的综合性应用科学 市场营销观念的核心是以满足顾客需要为企业经营活动的中心，就是顾客需求导向 市场营销环境分析：P35 宏观环境： 一、人口环境?1）人口总量及增长速度? 2）人口年龄结构及性别比例 3）家庭单位及家庭生命周期?4）人口地理分布及人口流动 二、经济环境?1）消费者收入变化?????? ? 2）消费者储蓄和信贷情况 3）消费者支出模式变化?? ? 4）商品价格及供求因素 三、自然环境1）自然资源短缺，环境污染严重2）政府对环境保护的干预加强 四、科技环境1）技术变革步伐加快2）创新机会无限3）相关法规增多 五、政策法律环境1）管制企业的立法越来越多2）政府机构的执法越来越严 3）公众利益团体的力量愈来愈强 六、社会文化环境 微观环境：因素有企业本省、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众 影响消费者购买行为的因素： 一、文化因素1）民族亚文化群2）宗教亚文化群3）语言亚文化群4）地理亚文化群 二、社会因素1）参照群体2）社会阶层3）家庭4）社会角色 和地位 三、个人因素1）年龄 儿童期、青年期、中年期、老年期2）性别3）职业和收入 4）生活方式?5）个性 气质、性格、能力6）自我观念 四、心里因素1）动机2）需要3）知觉4）学习5）信念和态度 消费者购买行为类型：P86?复杂型购买、变换型、协调型、习惯型 消费者购买决策过程：引起需要---收集信息---评估方案---决定购买---够后评估 产业市场的购买类型：1）直接重购2）修正重购3）全新采购 政府采购的概念：1）采购人2）政府采购机构3）招标代理机构4）供应人 市场细分标准：1）地理细分2）人口细分3）心里细分4）行为细分 市场细分原则：1)可衡量性原则2）可进入性原则3）可营利性原则 目标市场选择的标准：1）拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额 ????????????????? ? 2）有较理想的尚未满足的消费需要，有可持续的潜在购买力，以作为企业市场营销发展方向 3）市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场，并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜 市场定位策略：1）迎头定位策略2）避强定位策略3）重新定位策略 市场定位步骤：1）明确企业潜在的竞争优势 2）选择企业相对竞争优势和初步确定定位方案 3）准确传播定位理念 产品层次： 核心产品---形式产品—期望产品—延伸产品—潜在产品 产品组合策略：一、产品线延伸?1）产品线向下延伸?2）产品线双向延伸 ??????????? ??二、产品线填补??三、 产品线现代化? ??四、产品线削减 产品生命周期：诞生—成长—成熟—衰亡 产品生命周期各阶段的特征P164 影响企业定价的主要因素：一、企业定价目标 二、成本因素 三、需求因素??四、竞争因素 成本导向定价法：产品售价=单位完全成本*（1+成本加成率） 新产品定价策略：1）撇脂定价策略? 2）渗透定价策略? 3）满意定价策略P200 影响营销渠道和设计的主要因素：一、市场目标??二、产品因素 三、市场因素 企业本身因素 五、营销环境因素 营销渠道方案的评估：一、经济学 二、可控性 三、适应性 选择渠道成员：一、中间商的市场范围???二、中间商的财力和管理能力 三、中间商的地理位置???四、中间商的产品知识和合作诚意 激励渠道成员：一、销售权与专营权政策 二、促销支持政策 三、扶持中间商政策????四、与中间商结成长期的伙伴关系 四种促销方式的特点： 促销方式 优点 缺点 人