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第一单元：市场分析 第一讲 ：营销基础 一、市场营销学的研究方法、营销观念等 （一）、西方市场营销学的产生和发展 1．产生阶段：19世纪末－－20世纪初，产生于美国，刚开始 以研究推销．广告．品牌．包装等分散业务为主，直到1912年，美国哈佛大学教授赫杰特奇走访了若干企业家，把各种营销业务联系在一起，写出了人类历史第一本Marketing,标志着市场营销学的正式诞生。 2．应用阶段：20世纪30年代－－二次大战结束。特别是受到 经济危机的影响，美国企业界开始应用市场营销理论。 3、买期保值训练 某铝制品厂每月购进100T铝锭作原料，因近期现货紧缺，现货价达到18000无/T，且仍有上涨之势，该厂有二种选择： 1）、在9月10日购买入11月交割的期铝100T，价格17900无/T； 2）、不做套期保值，于9月份购买100T铝；到11月，现货价涨到19500无/T，期货价也涨到19980元/T； 试分析二种选择的结果。 * * 3．发展阶段：20世纪50－－70年代，美国市场出现买方市场，企业间竞争激烈，市场营销学主要研究“买方市场条件下卖主的市场营销问题,使市场营销理论进入迅速发展阶段. 4.繁荣阶段:20世纪70年代以后,市场营销学吸收了若干相关学科知识,成为一门应用性很强的边缘学科,并确立了“以消费者为中心”的市场营销观念. （二）、营销学的研究对象与方法： 1、研究对象：企业的营销活动及其规律。 2、研究方法： 1）、产品研究法：2）、机构研究法： 3）、职能研究法： 4）、管理研究法：把企业的环境因素分成二类：一是内部因素，即产品、价格、地点、促销（4PS,可控因素）;二是外部环境因素(不可控因素),即政治法律、经济、文化、科技、自然等因素. 营销组合：4PS与4C的比较： 4C的内容：顾客的需求和欲 望、购买成本、 便 利、沟通。 大市场营销组合： 6PS的内容：4PS+政治力量+公共关系。 3．市场营销观念： （1）．市场营销观念的概念： 是企业经营者对市场营销活动的根本态度的看法．是企业营销活动的指导思想。 （2）．市场营销观念的演变： A、西方市场营销观念的演变： 西方市场营销观念的演变一般认为经历了四个阶段，即： 1）．生产观念： 20世纪20年代以前和二次大战后的一段时间内形成，主要建立在供＜求的市场基础之上，企业以大量生产的降低成本取胜；一切以生产为中心，以产定销；主要营销方法是等客上门。 （2）．推销观念： 20世纪20年代末形成的。受经济危机的影响，大批产品过剩，企业的任务是想方设法把产品推销出去。 该观念是建立在供＞求的市场基础之上的，营销方法是采取多种推销技巧把产品推销出去，企业强调自己的产品不是被“买走,而是被卖出去的. (3).市场营销观念: 20世纪50年代之后形成的.它是一种以消费者的需求和个欲望为导向的营销观念. 它是建立在供求的市场基础上的,奉行以消费者为中心,想方设法满足消费者的需要;营销方法是建立整套营销方案. (4).社会营销观念: 20世纪70年代之后形成.在当时西方许多企业为牟取暴利,不 顾消费者利益,以次充好,或产品的使用给消费者带来一定的危害,因此,消费者给企业提出了新的要求是:既要满足消费者的需要又要考虑社会和公众的长远利益. B、.中国市场营销观念的演变: (1).销售观念:建国初----一.五计划期间形成,以扩大商品销售为主. (2).生产观念:1958年-----1978年,以产值产量为中心. (3).现代市场营销观念:是市场营销观念与社会营销观念的结合. 4、市场营销: (1）.市场营销的含义: 市场营销包括宏观与微观市场营销: 1.）、宏观市场营销:是指社会的经济活动过程. 2）、微观市场营销:有多种定义,其中美国市场营销协会的定义最具代表性,即: 市场营销是对思想．货物和劳务的构思．定价．促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标交换。 （2）．市场营销的功能： 1）．产品发展与规划功能。 2）、商品交换功能 。 3）．储运功能。 4）．附属功能。 （3）．现代市场营销的任务： 1）．鉴定营销机会： 包括鉴定潜在顾客．目标市场．营销环境等。 2）．适应需要：主要任务是稳定销售。有以下主要方式： ． 增加需要：当存货上升时，需采取措施增加需要。 ． 维持需要：正常情况下，在产品的成熟期需维持需要。 ． 降低需要：当市场供不应求时，提价可达到降低需要目的。 3）．合理的选择： 包括合理的分销渠道．目标市场．促销方式等。 4）．影响