目标市场营销策略..pptVIP

顾客导向的市场营销战略  * 市场细分 目标市场的选择 差异化 市场定位 为目标顾客创造价值 选择为之服务的顾客 决定价值主张 ㈠市场细分的基本概念 市场细分指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。 一. 市场细分 * （二）消费者市场细分的标准 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 生活方式 个性特征 态度 行为因素 购买时机 使用率 寻求利益 购买时机 忠诚度 * 1、地理细分 按地理因素细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方等。地理因素作为市场细分的基础，公司可以决定在一个或者几个地理区域从事经营活动。 2、人口细分 人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等人口统计变数，划分为不同的消费者群。人口因素比较容易衡量，所以是细分市场最常用的标准。 * 3、心理细分 生活方式 个性 * 按个性细分：内向、外向、随和。 按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型 4、行为细分 寻求利益 使用者状况 使用率 忠诚度 按消费者购买和使用产品的时机细分市场。 对使用状况不同的顾客，在广告宣传及推销方式上应有所不同 使用率也可用来细分某些产品的市场。可先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。 消费者对企业的忠诚和对品牌的忠诚程度 购买时机 * 首先了解消费者购买产品所寻求的主要利益是什么；其次了解寻求这种利益的消费者是哪些； 再要调查竞争品牌提供了哪些利益，以及哪些利益还没有有得到满足。 （三） 市场细分的一般原则 可区分原则 可进入原则 可盈利原则 可衡量性原则 * 三.市场细分的意义 有利于发现市场机会 能有效地制定最优营销策略 能有效地与竞争对手相抗衡 通过细分市场，便于发现消费者未被满足的需求。 市场细分是市场营销组合策略运用的前提。离开了目标市场制定营销组合策略就是无的放矢 通过细分市场，有利于发现目标消费群的需求特征，增加产品特色，提高自身的市场竞争能力。 能有效地拓展新市场 通过细分市场，企业可以选择能够充分发挥自己优势的某些子市场作为目标市场 有利于企业发挥优势 通过细分市场，确定目标市场，把自己的优势集中在目标市场上 * （一）目标市场的概念 指评价每个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入。 * 二、 目标市场的选择 （二）目标市场选择的依据 1、细分市场的规模以及增长潜力； 2、细分市场的结构吸引力；（竞争、购买者能力） 3、公司的目标以及资源； * （三）、目标市场营销策略 * 无差异（大众）营销 差异化（细分市场）营销 集中营销 1．无差异市场营销策略 公司决定忽略细分市场的差异，将整个市场作为企业的目标市场，用一种产品或服务满足所有消费者的需求。 适用于： （1）需求差异性较小的产品 （2）供不应求的卖方市场 优缺点： （1）优点：营销手段简单 （2）缺点：不能满足消费者的不同需求 * 2.差异性市场营销策略 差异性市场策略是指在对整体市场细分的基础上，针对各个细分市场不同的需求设计生产不同的产品，制定并实施不同的营销方法，以差异性产品满足差异性市场需求。 适用于： （1）需求差异性较大的产品。【例】汽车、手机等 （2）实力强大的企业。【例】宝洁公司 * 2.差异性市场营销策略 优点： （1）针对性强，能够更好地满足不同消费者的不同需求。 （2）一定程度上可以减少经营风险。 缺点： （1）会导致成本增加。 （2）可能造成企业资源的过度分散，不利于企业核心竞争力的形成。 * 3.集中性市场营销策略 集中性市场策略是指