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第二章 企业战略规划与市场营销管理 第二章 企业战略规划与市场营销管理 本章主要内容： 企业战略概述 企业规划整体战略 企业规划经营战略 企业规划和实施市场营销管理 一、企业战略概述 （一）战略的含义和特征 1、战略的含义 在西方企业战略文献中，“企业战略”至尽尚无统一定义。 美国的安德鲁斯认为，战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。 2、战略的特征 （1）全局性。战略以企业大局为对象，规定的是企业整体行动，追求的是企业整体效果。 （2）长远性。战略是企业谋求长远发展的反映，也是对企业未来较长时期内怎样生存和发展的考虑，具有长期性。 （3）抗争性。战略是企业在激烈竞争中如何与对手抗衡的行动纲领，也是针对各方冲击、压力、威胁和困难的基本安排，具有抗争性。 （4）纲领性。战略规定的是企业整体的长远目标、发展方向和重点以及应采取的基本方针、重大措施和基本步骤，具有纲领性。 （二）企业战略的层次结构 企业战略一般分为三个基本层次： 1、总体战略。 又称公司战略，是企业最高层次的战略。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。总体战略通常由企业高层负责制定、落实。 2、经营战略 又称经营单位战略