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第十二章  市场营销计划、组织与控制 市场营销计划、组织与控制 第一节 市场营销计划 一.计划的主要内容计划概要 计划摘要能使更高一层的管理者很快掌握计划的核心内容。内容目录应附在计划概要之后。 指规划书的开始就应对本计划的主要目标和建议事项作一扼要的概述。 目前市场营销状况 这一部分提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境方面的有关背景数据。 市场状况：提供的是目标市场的数据。包括市场的规模和增长，顾客的需求、认知和购买行为趋势。 产品状况：这里主要列出每一主要产品过去几年的销售额、价格、贡献毛利和净利润。 竞争状况：明确主要的竞争对手，并就他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略，以及其它能帮助了解他们意图与行为的特征加以描述。 分销状况：这部分提供有关各分销渠道规模与重要性的数据。 宏观环境状况：这部分描述广泛意义上的、用于该产品线未来有关的宏观环境趋势，即人口统计、经济、技术、政治、法律、社会文化。 机会与问题分析 产品营销经理应找出产品线面临的主要机会与威胁、优势与劣势和产品线面临的问题。 机会与威胁分析：这里要明确业务所面临的主要机会与威胁 机会就是对企业发展有利的外部环境。 威胁就是对企业发展不利的外部环境。 优势与劣势分析：应当明确产品的优势与劣势。 问题分析：在这部分公司应用上述结果来确定在计划中必须强调的主要问题。