第一章营销战略概论.pptVIP

第一章 营销战略概述 探索战略的究竟 战略(Strategy)的内涵 战略的本义是对战争全局的谋划和指导。 20世纪50年代，西方形成“战略管理”这门学科。 在我国，“战”与“略”分别指战斗和策略（筹谋），因此战略可以归纳为“战斗的方略计划”，即“怎么战”的问题。 19世纪初逐步形成“战略”与“战术”之间的区分观念。 不同学派的定义 安德鲁斯定义： 企业总体战略是一种决策模式，为实现目标服务。 魁因定义： 战略是一种计划，将目标、决策和活动按顺序紧密结合，付诸执行。 战略应适应外部环境变化，并具有层次性。 安索夫定义： 战略由产品范围、成长方针、竞争优势和获利评估四个指标组成。 明兹伯格定义： 战略的5P定义。 总结几种观点 关于营销战略 “市场营销”的概念是20世纪初才出现，而在20世纪70年代以前，企业多数只知道“营销=推销”，注重技巧层面。 从不制定明确的市场战略计划，目标模糊，强调具体手段促销，热衷于营造概念，却缺乏职业管理人员执行，各类营销活动开展显得盲目而无序。 60-70年代以后，企业界和学术界才逐步开始对营销战略层面进行深入研究，并日积月累地形成了一套相对成熟完整的营销战略体系。 营销战略究竟研究什么？ 营销战略的定义 营销战略的特点 营销战略的一般过程 营销战略的作用 今天的营销战略… 随着“全面营销观念”的广泛传播，当今企业的市场营销