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应用营销：微博出彩的实惠之选文│本刊记者戴丽丽微博营销越来越难做了。年初，一份来自市场研究机构GlobalWebIndex的全球社交网络用户活跃度数据指出，从2012年二季度到四季度，新浪微博的用户活跃度下降了近40%。粉丝发帖量大幅减少，新浪微博的整体流量也在下滑，中国的社交网络正在变得安静。专注中文社会化媒体营销7年的@帖易Teein（上海帖易文化传播有限公司）创始人严颢鸣回忆说：“三年多前微博刚刚出现，广告主只是单纯地把它当做内容发布渠道，然后才随着粉丝的积累建立起自己的社交关系链，那时候随便一个转发有奖的活动就能带来不少人气。”而今活跃度的下降伴随一切都下降，在挤压泡沫的过程中，微博营销从业者面临的挑战越来越大。早期简单的加粉关注与内容互动已经太过常规，品牌纷纷探索如何利用社交网络更好地与粉丝互动并增强他们的粘性。意见领袖，高富帅玩法“目前有两种方法让千人一面的微博运营出彩。”专注于社会化媒体应用制作的铅笔芯联合创始人范理阳对《广告主》说，“一种是走KOL的路子，利用明星、红人等意见领袖的影响力以点打面。另一种则是通过微博应用开发每一个粉丝的好友关系，以点带点完成自然的链式传播。”前者根植于新浪微博推崇的名人战略，许多明星、企业家被平台资源推荐关注、成为热门话题，有他们为传播过程推波助澜能够获得极高的曝光。一批精于此道的社会化媒体服务公司屡试不爽。例如不久前正式营业的雕爷牛腩，号称中国首家“轻奢餐”餐厅，虽然使用的是“转发+ @3个好友”的一般活动手法，但是他们找来了1400万粉丝的@苍井空为噱头，参加就有机会与苍老师在雕爷牛腩共进晚餐，同时辅以500万粉丝的@留几手敲边鼓，结果转发4万多次，为门店开张赚足了吆喝。“相比@微博搞笑排行榜、@冷笑话精选等虚拟的草根大号，现在更倾向使用真正存在的名人，即使他们的粉丝没有数百万几千万那样夸张的数量级，但是真实性跟活跃度都非常有保障。”严颢鸣表示。应用营销，屌丝的逆袭但明星资源并非人人都能掌握，而且要价颇高，上述账号@苍井空的单次转发约为几万块，属于“高富帅”的玩法。相比之下，开发微博应用可以称之为“屌丝的逆袭”。类似智能手机花色繁多的APP，新浪微博开放数据接口后也可以通过技术设计出各种各样的第三方应用程序，这在新浪内部被称为“配置化”，与品牌的商业平台打通，拓展了企业自由发挥的空间，同时丰富了微博的趣味性。基于开发平台提供的不同数据接口形式，新浪微博应用可以分为专业版应用、站内应用、站外网页应用和网站接入4种类型。其中专业版应用内嵌在企业官方微博与之深度绑定，使用移动设备也能打开，因而最受广告主青睐。应用营销算得上一种“经济适用”的手段。从前品牌在互联网上进行上市、促销等推广活动，往往需要单独建立一个活动网站，然后为了让广大消费者知情，又得花大价钱购买流量和广告位。但如此昂贵的操作却只是“一次性筷子”，活动结束后网站也随之作废，失去二次利用价值。社会化媒体应用则大不相同。首先，它架构在新浪微博的基础之上，很多步骤无需亲自动手，成本更低廉。其次，每个企业官方微博都有大批的粉丝追随，这就解决了推广渠道的难题。再者，用户点击授权进入应用后即成为粉丝，日后推广活动结束也将和品牌保持藕断丝连的关系。品牌甚至能对用户信息进行数据分析，从而获取可持续价值。创意设计，让应用流行如何将品牌的营销目的与用户的需求体验完美融合是创意一款企业社会化媒体应用的基本考虑。“必须在与品牌高度关联的前提下给用户一个参与的理由。”严颢鸣认为，最简单的吸引莫过于奖品等实物激励措施，同时趣味性和挑战性也十分重要。以帖易服务的@中青旅百变自由行账号为例，时值自由行品牌成立5周年，希望遴选出数位旅游达人——“百变自由星”，作为意见领袖进行推广。而自由行与跟团游的主要区别是没有导游随行，衣食住行也得旅客亲自安排，因此驴友出发前必须参考攻略获取各种知识，对目的地的景点、消费做到心中有数。抓住这一点，帖易借鉴时下流行的游戏《一站到底》，开发了名为“百变自由星”的专业版应用。在5月13日-6月2日活动期间，参与者只需要登陆中青旅百变自由行新浪微博主页，点击“百变自由星”APP，就能挑战90秒旅游问答。如“新加坡在梵文中是什么意思？”、“世界上最大的番茄大战在那个国家举行？”……这些题目的知识性强，又无关商业性，不会招致用户的反感。分享答题结果后，还有机会免费赢取马尔代夫、巴厘岛、迪拜等6大热门自由行线路，十分诱人。特别注意的是交互方式不宜复杂，像“百变自由星”，不用输入文字，点击鼠标即可完成。有些应用则参与门槛较高，比如鼓励粉丝上传照片，本意虽好但会使用户觉得麻烦，而且手机移动端无法操作，如此一来至少损失了50%的最活跃用户。在病毒传播性极强的社会化媒体上，一款成功的应用往往能够快速传播。范理阳和他的团队讨厌在微博中强制性