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北京城市学院信息学部 2011-2012-1学期 《市场营销学》课程大作业 专 业： 信息管理与信息系统 班 级： 09级信管本3班 学生姓名： 张悦莹 学 号： 09110513065 2011年12月 目 录 第一章 市场潜在需求分析…………………………………………………3 1.1电子书市场带来的出版产业价值链变化…………………………3 1.2.电子书市场的双边结构特征………………………………………4 第二章 目标消费人群定位…………………………………………………6 第三章 竞争环境分析………………………………………………………6 第四章 产品策略……………………………………………………………7 第五章 价格策略……………………………………………………………7 第六章 分销渠道策略………………………………………………………8 第七章 促销组合策略………………………………………………………10 第一章：市场潜在需求分析 随着电子书市场的发展，电子书专用阅读器的价值越来越明显，它的产生与发展不仅改变了图书市场的价值链结构，还促使图书出版市场双边结构的形成。 ?近年来，随着数字出版技术的进步和电子书阅读器的成熟，电子书市场发展十分迅速。最新的资料显示，到2008年底，我国电子书总量已达81万种，仅2008年就新增电子图书15万种。①电子书市场的发展不仅导致出版业生态结构日益复杂，也促使数字出版的赢利模式日益明晰。然而与西方电子书市场相比，目前我国电子书市场整体上还较为混乱。盗版图书、非授权图书和免费图书依旧是电子书个人消费市场的主体，这一情况不仅严重阻碍我国电子书市场的正常发展，甚至还有将电子书市场扼杀在摇篮中的可能。改变目前我国电子书市场的非正常状态，促使正版电子书快速走向个人消费市场，已经成为未来几年内我国图书出版业从印刷出版向数字出版成功跨越的关键。 1.1电子书市场带来的出版产业价值链变化 数字出版业务的兴起吸引了越来越多的出版市场利益相关者加入出版产业链，出版产业的生态结构变得日益复杂。如图1所示，随着数字出版技术提供商和电子书阅读器生产商的加入，传统的“出版—印刷—发行”三位一体的价值链结构正在向“出版—印刷——发行—阅读器”这样的四位两体型结构转变。在业务创新压力的驱使下，很多出版社都开展了“两体”出版，即一方面继续传统的印刷出版业务，另一方面积极开拓电子书出版市场。 电子书市场的发展大大提升了电子书阅读器的价值。在与无线网络结合以后，电子书阅读器不再仅仅是一种阅读设备，还逐渐向电子书交易平台转变。从网络经济的视角来看，在电子书阅读器成功转型成电子书发行与阅读综合平台后，图书出版的市场空间还将大大扩展，市场形态也将发生显著变化，掌握“平台”的市场参与者将拥有掌控整个出版产业链上的能力。在这种发展趋势吸引下，越来越多的数字设备生产商开始加入电子书阅读器市场。常见的专用阅读器包括亚马逊的Kindle、索尼的Sony Reader、汉王的电纸书、Foxit的eSlick等，还有各种通用阅读终端，如智能手机、PDA、移动电脑、PSP、上网本、MP4等。 与通用的阅读设备相比，专用的电子书阅读器更受传统出版业的青睐。事实上，如果电子书的发行与阅读全部依赖于通用设备的话，电子书的版权将很有可能在免费的网络环境下失控，重蹈MP3音乐市场的覆辙。为了保障传统出版业的盈利基础——对版权的掌控，出版商更倾向于版权保护能力更强的专用阅读器平台，以避免利润流失和整个产业赢利模式的颠覆。 专用电子书阅读器市场的发展虽然可以扩大电子书出版市场的空间，但也会导致出版产业的价值链重心发生偏移，加速行业利润从上游向下游转移。一般而言，传统图书产业链的上游参与者对出版资源的掌控程度要高于下游参与者。随着书业集中度的提高和网络发行商的壮大，下游的发行商地位日益提升，在行业利润分配中的议价能力也逐渐提高。电子书市场的兴起更是加剧了这种变化。以亚马逊为例，为了掌握市场的命脉，它自己生产阅读器，同时进行电子书捆绑销售，这种市场策略虽然在一定程度上属于开拓新市场时必要的风险防范，其背后的战略目标却是通过掌握电子书阅读终端把握数字出版的咽喉，一方面通过阅读器销售赚取高额的利润，另一方面通过控制阅读器背后的读者资源而提高自己在与出版商谈判中的议价能力，从而获得更大的利润分成。 图书市场价值链的变化还体现在产业的成本分担结构变革上。由于出版商在制作电子书的同时并没有放弃传统印刷图书的出版，所以对于出版商来说，其生产成本并非降低了而是升高了。 对于读者来说