房地k产行业的木桶法则.docxVIP

品牌-房地产行业的最短板华本城市地产研究院品牌CRM研究中心主任 李洪侠时代演变--品牌传播的发展历程纵观近代品牌的传播业的发展历程，大概可以分为三个时代。从“什么都能卖掉”的时期进入到了第一时代（20世纪五十年代）：以产品特点及顾客的利益为主要关注点的产品时代；随着大量仿制产品涌入市场，品牌传播进入了第二个时代（20世纪六七十年代）：以宣传产品声誉和形象为主的形象时代；公司宣传行为的模仿促使品牌传播进入了定位时代（20世纪八十年代）：抢占客户心智的时代。中国的房地产行业的发展大致经历了以下四个阶段，目前已发展到品牌竞争阶段。地段竞争阶段在这一时期，地段几乎是决定房地产项目成败的唯一关键因素。规划竞争阶段随着房地产的发展，除了追求地段好以外，开始讲求规划设计优良。处于这一阶段的房地产，非常注重建筑的设计、园林的规划和小区的布局。概念竞争阶段从这一阶段的房地产起，整体销售策略不再是单纯地卖房，而是提出一些全新的房地产概念和主张，通过这样一种包装，大幅度地提升销售业绩。品牌竞争阶段房地产发展已进入到通过品牌的复制和扩张，获取高附加值，达到利润的最大化的阶段。房地产竞争已发展为跨地域，甚至是全国性的竞争，拥有品牌的企业能很快打破地域壁垒，实现跨地区发展；而没有品牌的企业却必须支付昂贵的“入场费”，在强势品牌的挤压下艰难谋生。揭开面纱--行业品牌含量较低的深层原因我国的房地产行业的品牌与其他行业相比，价值含量普遍较低。究其原因，可以归结为以下三个方面：品牌意识的淡漠在我国，许多房地产开发商认为房地产行业是个非常特殊的行业，小企业不需要做品牌，那是大企业才做的事情，要做品牌，项目品牌是第一位的，卖哪个项目就要宣传哪个项目，老百姓最关心他们要买的房子情况而不是开发商，这些想法使国内许多房地产企业徘徊在品牌建设的大门之外，缺乏清晰，这导致企业难以突破发展规模的瓶颈，更难达到品牌驱动型企业的“手未出而占先机”的境界。重产品宣传，轻品牌建设片面重视对产品（项目）的宣传，忽视对企业品牌长远的规划，楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告却鲜有露面。提到星河湾、北京公园5号等楼盘，我们往往耳熟能详，但又有几人能知道其背后的企业品牌。一个房地产项目广告投入动辄数千万，但许多开发商在开辟下一个战场时，却很少延用以前的楼盘名称，楼盘往往名噪一时，却难以积累、升华为企业长远的品牌效应。最近看见一个楼盘的宣传海报（如下图），我当时想知道这个楼盘到底是哪家开发商推出的，研究了很久都没找到。出于无奈，我马上用手机百度一下，后来发现开发商的名字在图2下方显示，字体非常小，不注意根本看不到。图1中没有任何体现开发企业的信息。随着万科中海等大型房企对品牌建设的重视，人们对品牌房企的信任逐步加强，只宣传项目品牌显然不可取。如何将产品（项目）品牌沉淀到企业品牌上，才是房地产企业可持续发展之道。图1 图2房地产行业特点所限由于各地的经济发展水平，气候条件，居住习惯，文化习俗等都存在较大的不同，各地项目难以塑造统一的品牌形象；房地产开发收当地政策，融资能力等因素影响很大；房地产产品由于高价值和长期使用性，消费者以理性购买居多，项目本身的品质对于消费者购买选择非常关键。这些特点使房地产行业的品牌建设较一般的消费品行业艰难，但是行业的限制已被万科，富力等全国性的房企证明不是阻碍品牌打造的决定性的因素。奋起直追—房地产行业品牌快速发展之道在当前阶段，整个行业的品牌价值含量较低，产品的同质化严重。近两年，华本咨询做过的品牌项目中，发现很多企业还处在概念竞争阶段，仍然依靠打造“商务花园”，“新母城”这些概念来提升销售额。在品牌竞争阶段来临的初期，明确差异化的品牌定位会让企业脱颖而出，迅速占领某个领域消费者的心智阶梯，成为该领域的领先者。房地产行业的品牌打造的方式包括以下三个方面：清晰明确的品牌定位华本机构总裁许文锋先生曾说过“企业的使命、愿景、价值观是许多企业老总不愿意谈的东西，而这个可能才是企业能持续百年的基础”。目前，没有明确的使命、愿景和价值观的企业不在少数，不能陈述出自己企业核心价值理念的高管数不胜数。看上去很虚的企业文化却代表了一个企业未来的发展方向，代表了一个企业的定位。一个没有愿景的企业，你能期待它走多远！一个定位不清晰的企业，你又怎能期望它不左右摇摆！差异化的定位首先体现先企业文化上，通常企业对外宣传的口号就代表了企业的品牌定位，代表了企业和别人不一样的地方。不能代表自己独一无二的宣传口号都是在浪费金钱。万科在这个方面的动作是值得我们学习的。自1995年以后，万科每年都会在10、11月回顾过去一年的工作，对制约公司发展的瓶颈及需要改进的方面等进行分析，并提出新一年的主题词，在中层及基层员工中进行讨论，之后再确定其下一年的工作主题，力争在新的一年将这一主题所包含的工作完成，至少应