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后营销管理时期顾客服务战略的分析 伍来定 （班级 学号） 【摘　要】文章阐述了后营销管理的涵义及基本特征，并且从不同角度对后营销管理时期顾客服务战略的多维延伸问题进行了分析。 【关键词】后营销管理；品牌竞争力；顾客服务 自从产品和服务的买方市场取代卖方市场之后，企业用“市场营销观念”取代“推销观念”来指导自己的营销活动，“产前决策”取代了“产后促销”，营销活动具有极强的“征服性”的特征。企业可以通过营销管理征服竞争者，征服顾客，征服市场，从而推动企业规模的扩张和利润率的提高。随着20世纪90年代末期买方市场的成熟，商品和服务花样翻新，几种甚至几十种同类产品同时参与竞争，使得市场竞争态势愈演愈烈。在这一时期，虽然一些企业取得了一定的市场优势，但是这种以“征服性”为特征的营销战略已不再辉煌。而当今一个以后营销管理的时期已经悄然来临。 一、后营销管理的涵义与基本特征 后营销管理的核心涵义是指企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标所进行的一系列营销活动。这些营销活动都要从满足顾客的需要出发，提供满足顾客需要的产品或服务，使顾客满意成为企业的营销目标，它体现了“以消费者为中心”在更高层次上的企业理念。企业实施后营销管理，不仅要提供一流的产品和服务，倾听顾客的意见，满足顾客的需求，提高顾客满意度，以达到保住老顾客，提高顾客忠诚的目的。而且要通过这一系列的营销活动吸引和创造一大批新顾客。扩大市场份额，提高市场竞争能力。 与传统营销活动相比，后营销管理活动显得更温和、更有效。它是以“维持性”为基本特征的，更好地体现了当前市场经济条件下企业间的既竞争又合作的经营理念。每个企业只有具备适宜的顾客服务战略和顾客服务营销活动，才会有科学的后营销管理，企业的发展才会充满生机。 二、后营销管理时期：顾客服务战略的多维延伸 后营销管理是一种“维持性”营销管理，为使现有顾客达到100%的消费满意，促使他们对产品和服务重复购买，企业必须重新认识并实施顾客服务战略。 （一）顾客服务战略的涵义转化 1、顾客服务战略地位的质变 人们评价一个品牌的竞争力会更多地从技术领先程度、产品完美性以及商标的魅力来考察，服务是地道的附属物。现在许多情况发生了改变，顾客服务同产品一样必须被企业和消费者给予共同的关注：产品和服务已经成为一个品牌竞争力的核心，高质量的产品和高品质的服务决定着高美誉度的品牌效应，对顾客服务战略地位的无视或短视，意味着会在未来市场格局变化时被无情地淘汰出局，尤其在技术差异愈来愈小的今天，名牌更要讲求服务品质的竞争。例如，微软公司未来获得的利润中有80%将来自产品销售后的各种升级、换代、维修、咨询等服务，而只有20%的利润来自产品销售本身。 2、认真对待并妥善处理顾客的不满 实践调查表时，顾客报怨的原因如下：（1）从其他的公司找到更好的产品者占25%；（2）找到更便宜的产品者占10%；（3）缺少个人关注者占20%；（4）缺乏帮助者占45%。前两种是产品质量问题所致，后两种则是服务品质问题造成的。鼓励不满的顾客积极向公司投诉就显得相当重要，要想方设法使顾客吐露胸中的苦闷，并妥善加以解决，否则顾客一旦不肯撤诉，公司就要付出昂贵代价。有些企业以为失去的顾客可以通过赢得新顾客来弥补，他们不知道公司80%的销售额来自现有顾客，而60%的新顾客来自现有顾客的热情推荐。（王超，1999）因此，关注现有顾客，并同他们进行多方面的沟通，是企业在市场竞争中取胜的有力保证。 （二）顾客服务战略的实施前提 1、产品力集聚 如果企业想使顾客服务战略尽善尽美并获得持久的生命力，必须重视产品的革新。试想荣事达集团“红地毯服务”享誉全国，但洗衣机质量若不过关，面对众多的顾客，企业还不是只能望“利”兴叹。实践证明，企业只有通过加强产品开发，建立科学合理的产品结构体系，同时辅以优质服务，才能取得不俗的市场业绩。 2、营销力扩张 优质服务也需要通过合理完善的营销渠道来实现，更重要的是服务的“升级换代”以及把企业活力充分发挥在产品营销网络中。从这个意义上说，加强营销网络建设，扎扎实实做好市场基础工作是相当必要的。3.形象力塑造。形象力和顾客服务战略有着密切的相关关系。一个没有形象力的公司根本无法摆脱盈利率低、声誉下降和低价倾销的恶性循环，一旦进入这个怪圈，企业将走向衰亡。 （三）顾客服务战略的营销活动 1、认识顾客。企业与顾客从“素昧平生”到“久仰大名”再到“相亲相爱”，绝对需要一个全面的认识过程。尤其对企业而言，研究顾客群的购买行为和消费习惯是相当必要的，企业绝对没有必要留住所有的顾客，但应不遗余力挽留住具有较高价值的顾客，它关系到公司在未来一个时期内的利润水平。 2、欣赏顾客。即使是名牌企业，也千万不要忘记对顾客的光临和消费表示感激与欣赏。顾客在众多供应商中作出选择，给企