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浅谈：定位学派 一、定位学派的提出 定位学派的创始人是哈佛大学商学院的迈克尔·波特教授。他提出，企业战略的核心是获得竞争优势，而竞争优势取决于企业所处行业的赢利能力，即行业吸引力和企业在行业中的相对竞争地位。因此，战略管理的首要任务就是选择最有赢利潜力的行业，其次还要考虑如何在已经选定的行业中自我定位。 二、定位学派的理论认识 战略管理的一项首要任务就是选择有着潜在高利润的行业。围绕这一命题，该学派采用了各种方法和技巧，分析企业所处行业的状况。其中，最著名的方法是波特行业五种竞争力模型。这一模型说明行业的盈利能力主要取决于供应商、购买者、当前的竞争对手、替代产品及行业的潜在进入者五种因素。 企业需要考虑的第二个战略任务就是如何在已选定的行业中进行自我定位。企业的定位决定了其盈利能力是高于还是低于行业的平均水平。在行业不理想、平均盈利能力低的情况下，定位适当的企业仍然可以获得较高的盈利。此时，企业可以结合具体形势，选择适当的战略，以增强或削弱其在行业内的竞争地位。低成本、差异化和集中等三种战略则为最常用的一般战略。波特教授在其80年代出版的两本著作《竞争战略》和《竞争优势》中详尽地说明了这种战略过程。 三、定位学派的贡献 波特所倡导的定位学派在提出之后以及后来的很长时间内，在对企业经营战略管理理论方面是有很大的影响的，其贡献在于： 位学派在战略形成方面的意义在于，在制定战略时给出了分析的一种优先顺序，即先分析行业的状况，确定了企业所要进入的行业之后，再分析自身的状况，给自己一个合理的定位，这样就使得企业可以在行业的范围内系统考察所面临的机会和威胁，从而合理选择企业自身适用的战略。 定位学派将战略分析的重点第一次由企业自身转向了企业所处的整个行业，主要强调了外部环境对企业发展的重要性(从迈克尔.波特的五种竞争力模型可以看出)。 定位学派为企业战略的制定过程提供了诸如五种竞争力模型，行业吸引力矩阵，价值链分析等极为有用的技术分析工具，使得企业可以通过运用这些理论工具再加上从自身的能力考虑，从而更有效的指导了企业的实际经营活动，更好地推动了企业竞争力的形成。 四、定位学派在中国的发展 邓德隆—定位理论的中国实践者 王老吉凉茶是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。 对于中国企业来说，定位理论虽然已经形成40年了，面对市场的竞争却依然盲目的像一群小学生。改革开放30年，中国成功一时迅速衰败的企业难以计数，这也使得邓德隆多了一份忧思，他觉得到了需要当头棒喝他们的时候，希望他们能够更加清醒的看待真正的未来之路。邓德隆认为，从这个角度来说，如果真的要讨论王老吉品牌的成功之道，那么从本质上来看，王老吉胜在一点——“纯粹”。 第一是产品本质的纯粹，创始于道光8年的传统配方，一直未曾改变，由其创始人保存家族传承; 第二是产品卖点很纯粹，“怕上火，喝王老吉”已经成为老少皆知的广告语，突出了凉茶本来的最大功效; 第三是产品形象很纯粹，不仅其310毫升的红色包装始终不变，价格也很少变动，最难的是从来未曾跟风聘请有关明星来代言，而产品的广告内容也基本传承最早的诉求; 第四是产品销售方法很纯粹，从一开始选择的商业餐饮人群作为销售源点，他们接受之后慢慢推动到其他市场。 定位新品类 把王老吉从“清热解毒祛暑湿“的药饮产品重新定位为“预防上火的饮料”，还可以消除中国人心目中“是药三分毒”这样的顾虑。 对于品类营销策略的积极响应 首先是演示更多的饮用场合，运用广告和促销推广活动； 其次是结合不同区域或者人群特点，提示日常生活中易“上火”的情况； 最后，还积极开展类似“冬季干燥，怕上火喝王老吉”的推广活动，深入到社区、商务区、商超区等场所，宣传凉茶不只是适合暑期饮用，而是四季皆宜的饮料。 谈到这些营销措施，邓德隆认为，这其实就是定位理论的具体延伸，具体实施的环节必须紧密一致，成为一个有着严谨方向感的系统才能算是完成了真正的定位工作。 五、定位学派的评价 定位学派在战略制定过程中最大的局限性就是思考与行动的分离，战略制定者在定位学派中是远离那些制造产品、销售产品等的具体的企业活动的，而是只呆在企业内完成抽象的工作，“没有实践就没有发言权”，这样势必会加大战略的不可行性的危险。 总之，大家可以看到的是，今天定位学派的理论，尤其是迈克尔·波特的五种竞争力模型和通用战略在企业战略的制定过程中还依然是最重要最流行理论基础之一，我们所要记住的不是定位学派有多少的局限性，而是在企业的实际战略制定中理论联系实际，真正运用好定位学派给出的建议和贡献