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第六章 组织市场的4ps策略 一、组织产品与消费产品的策略比较 产品策略的重要性——更高 设计产品考虑的需求——直接和引申需求 产品的购买者——团队 产品的生命周期——相对较长（高科技产品除外） 产品支援活动——更多、更重要 产品规格——定制化生产 产品包装——主要强调保护功能 推销员的角色——双向沟通的纽带 新产品开发——成功率较高（60-70%）、成本高、创新明显 品牌—— 组织市场品牌购买的特点 涉及更多的人介入——对品牌诉求的利益提出了更高的要求 品牌选择对价格不敏感、时间长（需要技术支持，销售人员经常被认为是技术顾问）、更为理性。 品牌选择的风险更大 对品牌更加忠诚——转换成本高、风险大 高科技产业中的产品管理 技术采纳生命周期理论（杰弗里·摩尔、《跨越鸿沟》） 一）理论基础：组成不连续性创新市场用户可以划分为5个层次。 技术狂热者——创新者 幻想者——早期使用者 实用主义者——早期多数 保守主义者——晚期多数 怀疑论者——落后者 二）技术采纳生命周期 技术采纳生命周期 可分为5个阶段：早期市场、断层、保龄球道、龙卷风、大街和周期的结束。 1、保龄球道 在技术市场上，每一个细分市场都象是一个保龄球瓶，成功的击中某一个球瓶将会将动力传递给周围的球瓶。 启示：技术产品进入市场时可以选择一个细分市场作为基础，然后逐步的向相伶的市场渗透。 采用保龄球营销策略应遵循的原则 1、保证击中第一个保龄球 2、在第一个立足市场上要占据领先地位 3、其它被撞倒的市场要具有连动性 4、“一个接一个”撞倒的渐进原则 2、龙卷风 购买者将刮起一场购买的龙卷风。本阶段营销的关键是开足马力生产。 3、大街 新产品采纳的狂热浪潮退去，竞争加剧，供大于求，此时持续性获利已不可能通过向顾客出售基本产品的方式获得，而必须通过向顾客发展专门化业务的方式获得 与顾客类型的对应关系： 早期市场——技术狂热者、幻想者 断层、保龄球道、龙卷风——实用主义者 大街——保守主义者 二、组织市场分销的渠道组成 一）分销商——最主要的间接分销渠道成员 1、全线分销商(经营多种产品) 2、专线分销商(经营某一种产品) 3、综合商行(既涉足组织品经营,又涉足消费品经营) 分销商发展的一些趋势 规模在不断扩大 在渠道中的地位在不断提高 越来越重视产品的专业化程度 二）制造商销售代表 销售代表指在一定地区内受雇于数家企业，独立进行销售或为专门的销售代表处工作的销售人员。 一般通过提成获取收益，提成一般为4%——18%，中小企业更为欢迎。 1、企业规模的限制 2、市场潜力 3、为分销商服务 4、降低间接成本 5、进入新市场 思考:雇佣销售代表有什么优点和缺点? 三）组织分销的特性 渠道较短 一般只有一个级别的中间商 结构简单 物流管理更为重要 关系营销更为重要 三、定价 影响组织市场需求价格弹性的因素： 1）顾客转换成本 2）产品在顾客成本中的比重 3）顾客的目标市场——派生需求 4）产品对顾客的重要性——影响可感知价值。 思考：怎样衡量顾客转换成本？ 组织市场产品定价的特征 客户对价格的认识更为理性 价格需求弹性不明显 价格谈判较多,购买者在定价时发言权较大 对价格的反映不同 财务支持不同 四、组织市场沟通策略 一）广告 基本步骤 与消费品广告的不同 面对不同的决策制定者 扮演的角色不同(辅助作用) 在营销预算中分量较小 信息的内容和形式不同 媒体的选择不同 评价方法不同 二）人员推销 1、人员推销在组织营销中的作用 思考：是否所有的组织营销者都一样重视人员推销，组织如何分配人员推销和广告费用？ 2）关键点 1、识别顾客的购买行为 1）环境因素识别 2）组织因素识别 3）采购中心识别 4）影响模式识别 2、了解顾客的业务——派生需求 3、关系营销中的关系协调 讨论：与消费品市场销售人员的关键点有何不同？ 三、商业展览会 广交会简介 　　中国出口商品交易会，又称广交会，创办于1957年春季，每年春秋两季在广州举办，迄今已有四十余年历史，是中国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会。 广交会由50个交易团组成，有数千家资信良好、实力雄厚的外贸公司、生产企业、科研院所、外商投资/独资企业、私营企业参展。 　　春交会：第一期 4月15日－20日 　　第二期 4月25日－30日 　　秋交会：第一期 10月15日－20日 　　第二期 10月25日－30日 一）商业展览会的作用 一种重要的沟通方式，被认为是仅次于同业推荐和人员推销的第三有效的沟通方式。 对购买者而言： 　１、能够起到认识需要 　２、寻找供应商