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第一章 绪论 品牌，对于一个希望长期发展、盈利的企业来说，它的重要性是不言而喻的。但是，由于我国特定的市场状况，使相当一部分企业处于很不规范的品牌建设的状态中：或是只重视利润、不重视品牌建设；或是虽然重视品牌的建设，但是由于对于市场的不成熟操作，导致品牌形象大打折扣。本篇论文旨在通过对企业营销要素之一的“渠道”进行深入的剖析，来说明此要素在消费品制造企业的品牌建设中所处的重要地位，以及说明如何对渠道进行有效的建设，才能使企业的品牌建设得到事半功倍的效果。 一 品牌的重要性 在我们国家目前的经济生活当中，一个很重要的甚至起到长远作用的动向，就是我们的企业界、政界、社会各界都更加重视品牌问题。我们可以看到，在十六大报告里面，有这样一句谈到品牌的话：“要形成一批世界级跨国企业和著名品牌”。党中央新领导班子在关于实施名牌战略的报告上都做了批示，就是明确要进一步实行名牌战略，这是中央的声音。可以看出，品牌对于宏观经济的重要性是不言而喻的。同样的，具体到某一个意图长远发展的企业，品牌的树立与维护也应该是其经营活动所围绕的主线。 （一） 国外企业的经验 可口可乐、麦当劳，都是我们耳熟能详的企业了，他们最宝贵的资源是什么，是品牌。可口可乐的经理就曾经说过，如果可口可乐全球的厂房全部被毁坏，他们也可以通过自己的配方和品牌价值在很短的时间内重新实现原有的销量。麦当劳也同样是通过其品牌的影响力在全球得以迅速发展的。 （二） 国内企业面临的环境 但是在我国，由于市场经济起步较晚，而且相对于客观规律来说，我们的经济发展速度也较快，所以导致我国的消费品市场存在着以下两个致命的缺陷： 第一点：在中国，绝大多数产品的生命周期太短； 回顾我们改革开放的三十年，我们可以发现有很多产品只是在市场上风光一阵，便快速的跳过成熟期直接进入自己的衰退期，销量年年下降。比如我们的钙类产品、羊胎素产品；还有一些单靠广告轰炸市场的产品，如秦池酒、爱多VCD等，也同样是以很快的速度进入市场，又以很快的速度退出了市场。 其实，不仅是产品的生命周期短，中国的企业也是生命周期短暂，一般而言，中国绝大多数企业的生命周期不超过十年，中国每年都有500强的排名，大家看看十年前的500强，再看看现在的500强，就会发现以前的绝大多数的榜上企业都已经难觅踪迹。 第二点：中国的流通渠道功利性太强，短期行为严重。 由于中国是跑步进入市场经济的，所以中国的流通领域是很脆弱的，他们的功利性非常强，短期行为异常严重。一般来说，我国95%以上的产品都是采用经销代理模式，也就具有了中国特色的厂商关系。产品是企业的，如果做品牌，品牌只是属于企业，通俗的说，经销商是在帮助企业养孩子，自然，经销商不会好好对待这个孩子。中国的绝大多数经销商都具有资金紧张的共性，因此，快速销售，快速回笼资金，快速盈利，是经销商本能的内在动力，他们自然不会和企业一起真心做品牌。做品牌的实质是为市场的长期发展做准备，是用今天的投入来保证明天的收益，经销商与企业往往只有今天而没有明天，他们自然不会为没有明天的希望而投入。 为了化解风险，经销商一般会同时经销代理多个产品，他们会按照产品销售能力的强弱和利润的高低进行不同的运做，对于那些销售能力强的产品，他们会千方百计的追捧，对于那些销售能力弱的产品，他们会敷衍了事。企业即使天天给他展示美好的未来，他们也不会大力进行品牌建设。因为，资本的本性决定经销商很难与企业一起进行品牌建设。[1] （三）品牌重要性的总结 当然，对于以上内容的累述，不是为了展示我们的企业所处于的险恶环境，而是为了引出品牌对于我国企业的重要性。可以想象，当一家企业拥有了自己强有力的品牌资源时，上述的市场缺陷都可以得到不同程度的弥补。 品牌是企业与消费者进行感情沟通的载体，当大多数的消费者都能够通过这一载体与企业建立起信赖的感情时，那么他们便会有很大的可能成为企业的忠诚顾客，从而防止短命产品、短命企业的出现。 至于企业的品牌对于流通渠道的控制作用，我们也同样是有目共睹的。许多知名品牌的企业，对于经销商的筛选与控制都是十分严格的，他们会给经销商制定许多的排他性条款以保证自身的利益，如PG（宝洁）、海尔、康师傅等等。但是由于它们可以利用自身的品牌力来保证经销商的合理利润，所以即使经销商本意不愿配合企业，也不会做出真正背离企业意愿的行为。[2] 二 品牌建设所涉及的因素 众所周知，企业的营销工作是围绕着产品、价格、促销以及渠道四种因素来开展的，同样的，企业进行品牌建设，也是围绕着这四种因素来进行的。 第一：产品 产品是企业品牌形象的有形化展示，如果希望建设良好的品牌形象，就必须有过硬的产品作保证。 第二：价格 价格不只体现了产品的定位，同时也是渠道成员最关心的因素，如果大部分渠道成员对企业所制定的价体系不满意而不销售企业产品的话，那么