市场调读研与市场预测项策划.docxVIP

市场调研与市场预测策划知己知彼，百战不殆。一个行之有效的营销策划要以科学的市场预测为前提条件e要对市场的未来发展进行科学的预测，则必须及时掌握市场信息，搞好市场调研。因而，从一定意义上讲，市场调研策划是整个营销策划必不可少的一部分，是实现营销策划的前提，也是市场营销策划活动的起点。在瞬息万变的市场营销活动中．没有系统、严密、科学的市场营销调研与预测作先导，企业的市场营销活动难以达到预期的目标。案例3—1：1985年4月23日，可p可乐公司董事长罗伯特·戈伊米埃塔宣布了一项惊人的决定c他宣布经过99年的发展，可。可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方TDK电容，原因是现在的消费者更偏好，味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可。可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。可。可乐公司出改换。味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。在20世纪80年代，可。可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，其可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13％下降到只有2％，其原因是竞争对手百亨可乐来势汹汹．它先是推出了“百亨新一代”的朗4广告，将促销的锋芒支指饮料市场最大的消费群体一年轻人。在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧贤盯着年轻人不放，继续强调百事可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势．在这轮皮势中，百亨可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，即不告扫参与者被拍报的情况下，他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说哪一种。最好，试验过程全部支播。百事可乐公司的这次冒险成功了，儿乎每一次试验后，品尝者都认为百字可乐更好喝，“百亨挑战系列广告使百事可乐在美国的饮料市场份额从6％猛升至t4％。可。可乐公司不相信这一事实，也立即组织了g感测试，结果与“百亨挑战中约一样，人们更喜爱百事可乐的p味c市场调查部的研究也表明，可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可p可乐与百亨可乐分反抗札，20世纪70年代18％饮料消费者只认可可口可乐这一品脾，认同百串可乐的只有4％，到了20世纪80年代只有12％的消费者忠于可p可乐，而只喝百事可乐的消费者则上升到11％与可p可乐基本持平的水平。而在此期间，无论是广告费用的支出还是销售费用，可。可乐公司都比百事可乐公司高得多。可p可乐新的领导者戈伊朱塔认为，尽管可p可乐公司广告开销巨大、分销手欺先进、网．久废盖面广，但市场占有率却还是一支在下滑，其重要的原因是可p可乐那曾经是神圣不可侵犯的、已经使用了99年的配方，似乎已经合不上今天消费者的，感要求了。可9可乐公司技术部门决定开发出一种全新。感、更幅意的可。可乐，并且最终拿出了样签，这TDK贴片电容种“新可乐”比可。可乐吏甜、气泡更少，因为它采用了比蔗糖合糖量更多的谷物糖浆，它的p感柔和且略带胶粘感。可p可乐公司在研制新可乐之前，曾秘密进了代号“堪斯工程”的市场调查行动，它出动了2咖名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可。可乐，问题包括；可。可乐配方中将增加一种新成分使它喝更柔和，你愿意吗?和可p可乐将与百事可乐p味相仿你舍感到不安冯?以及你想试试一种新饮料94?调查结果表明只有10％—12％的顾客对新p味可p可乐表示不安，而又其中一半表示合适应新的可p可乐，这表明顾客们愿意尝试新p味的可p可乐。在新可乐的样品出来后，可p可乐公司组织了品尝测试，在不告知属尝者品牌的情况下．请他们说出那一种饮料吏令人满意，测试的结果今可。可乐公司兴奋不已，顾客TDK代理商对新可乐的满意度超过了百亨可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可9可乐的市场占有率推高1％—2％．这就意味着多增加2—4亿的销售额。为了确保万元一失．可p可乐公司倾资400万美元进行了又一次规模更大的口味测试，13个最大城市超过19万名顾客参加了测钱，55％的品尝者认为新可乐的p味胜过了传统配方的可口可乐，而且在这次g惑测试中新可乐再次击败7对手百亨可乐。新可乐即将投产，目前面临的问题是：是为“新可乐”增知新的生产线呢?还是彻底地全面取代传统的可口可乐呢?可。可乐的决策层认为，新增加生产线合遭到遍布世界各地的瓶装商的反对，公司最后决定“新可乐”全面取代传统可。可乐、停止传统可p可乐的生产和销售。在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，1．5亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它，倒k‘决情况有了变化。在“新可乐”上市后的一个月，可。可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信件，可p可乐公司不得不开辟了83条热践，雇佣丁更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可9可乐是美国的象征、有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可。可乐公司的产品、更有忠于传统可。可乐的人们组成丁“美国老可乐饮者”的组织发动全国抵制“新可乐”的运动．而且许多