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从修辞角度来分析广告用语 摘要：辞格与广告语言的适度结合，是当今广告语言艺术研究中的一个热门话题。本文通过大量的广告用语，分析了广告与语言的关系，进而论述了广告语言对各种辞格的运用及修辞艺术在广告中的作用。 关键词：广告 语言 辞格 在市场经济大潮中，广告已渗透到当今社会中的各个领域，已从过去单纯的“广而告之”成为与现代营销和现代传媒紧密结合的宣传方式。一则成功的广告不仅能提供给人们多种多样的信息，还可以使产品大开销路。而在广告主题的设计中，语言起着举足轻重的作用。国际广告协会会长罗杰·尼尔说：“广告是词语的生涯。”，美国著名广告人士H·史戴平斯更直截了当地指出：“文稿是广告的核心。”可见语言艺术在广告中的地住和价值。 广告语言的界定 广告是现代社会信息传播和市场营销的重要手段之一，它通过信息传播，把大量商品信息告诉消费者，并对其进行说服和诱导，使消费都产生消费动机和购买欲望，激起他们的消费热情。现代广告学家认为：广告语言是广告生命的支点。广告语言在广告中处于统帅和灵魂的地位。因此，一则成功的广告，艺术性的语言是其赢得消费者青睐的重要因素。 广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法，其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言和文字语言等。狭义的广告语言是指广告中使用的语言文字，包括各种标点符号、文字以及它们的声学载体——语音，其具体的表现形式包括商标、广告标题、广告标语、广告警示语、广告正文和广告附文等。实质上，广告就是一门用语言说服人的艺术。所以，如何调整语言达到刺激消费者购买，是广告语言的第一要务。本文就是从狭义的广告语言角度来分析广告语言的修辞艺术，进而提示它们在广告中的实用价值。 二，广告语言中的辞格运用 ⒈双关 双关是利用语义和语音的因素，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而决在彼。表层意思从词面即可了解，为次；里层意思深藏于词中，经分析可以理解到，为主。双关修辞可使广告语言显得幽默、生动、饶有风趣，易于引起受众注意，引人联想，给人留下深刻的印象。双关可分为谐音双关和语义双关两种。 广告围绕产品特征，利用音同或音近条件形成谐音双关，设计出一系列精妙的广告词。 幸福团圆·金六福久；金六福酒——中国人的福酒。（金六福酒广告词） 2828，咔咔就发！（致富网2828.com广告词） 例（1）中，“金六福久”的“久”与“酒”是谐音，“福”是一个家喻户晓的字，金六福酒做为中国酒业的一个品牌，它以“福”的吉庆形象定位，被誉为“中国人的福酒”，从产品推出始终围绕着“福文化”来展开推销。而在中国的传统文化中，人们对于“福”和“久”有着深厚的民族情结，诸如天长地久、福到、阖家幸福……，在逢年过节时更讲究这些吉利的言语。“金六福”争对这些民俗设计出的一系列“福”文化广告词，散发着浓厚的传统文化的气息，更易被观众们所接受。例（2）中，利用中国人传统思想中“8”与“发”的谐音，展示了这个网站的项目是与致富有关。“8”在中国文化中有着不同一般的寓意，它与“发”联系在一起象征着“发财”，现在还被人们疯狂追求，如车牌号、手机号等。这则广告巧妙的利用人们的传统心理，一语双关，让人印象深刻，别有风趣。 广告语将词语或句子的意义用在特定的语境中可构成语义双关。 开启欢乐时刻，收获美好时光。（美好时光食品广告词） 让你心跳，不如尖叫。（尖叫饮料广告词） 以上两则广告分别是美好时光食品及尖叫饮料的广告词，这里“美好时光”既指人们向往和喜欢的一种生活方式，也指美好时光食品这个品牌本身，妙语双关，可谓一箭双雕。尖叫饮料的广告也是注重到这个效果，这里的“尖叫”既是受到某种刺激大声叫的意思，同时有指明品牌本身，与上面不同的地方在于“尖叫”是一个动词双关的典型，一语双关，让人回味无穷。但是，广告中的双关，其表面义与本义之间的地位不是上下悬殊的，而是互相解释，密切联系的，往往是产品的质量、性能、特征、用途等实际特征与产品的价值、声誉相得益彰。 ⒉比拟 所谓比拟，其定义是根据想象把物当作人写或把人当作物写，或把甲物当作乙物来写。比拟是物的人化或人的物化或把甲物拟作乙物，具有思想的跳跃性，能使读者展开想象的翅膀，捕捉它的意境，体现它的深意。比拟可分为拟人和拟物两种。把比拟的修辞手法运用到广告词中，不仅能使商品的特性和功能更为突出感人，给人鲜明的印象，而且读起来倍感亲切，从而引起消费者与商品之间的共鸣。 时刻准备着，美丽不打折。（女人用品专卖店广告词） 该例广告词中用了拟人的修辞手法。（1）中“打折”是在商品社会中，人们进行买卖时所推出的一项促销手段。广告语赋予“美丽”以人的行为，让人真实感觉到该用品对女性消费者外