手机销售渠道商业读模式如研究.doc

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手机销售渠道商业模式研究 70/detail?record=1&channelid=311&presearchword=ID=30288&channelin=23 孔祥东 王亮 姚群峰    2004-05-20      一、概述   1.手机销售渠道的发展阶段   在国内市场上,手机品牌包括国际品牌和国内品牌两种。国内手机市场销售渠道的发展大致经历了四个阶段。   1987-1995年,手机厂商直接和运营商合作,运营商介入手机零售。   1996-1999年,运营商逐渐淡出手机渠道市场,国际品牌建立了层层代理制渠道。   1999-2002年,国内品牌手机进入市场,通过区域分销体制等逐渐形成市场势力。   2002年以来,尤其是在2004年,由于国美、中域等大型家电卖场和专业连锁企业介入,手机渠道进入多元化发展阶段,手机渠道开始升级和转型,手机渠道向扁平化、规模化与业务多元化方向演变;手机渠道商的商业模式也从直供、买断模式发展成为销售平台模式,部分渠道商将会发展成为虚拟电信运营商。   2.手机销售渠道的类型   (1)国际品牌的渠道   摩托罗拉、诺基亚等国际品牌,渠道策略是多级批发商的层层代理制。一般由大批发商买断手机进行包销,然后再分给省级或地区级代理商,各地区的批发商从这些代理商手中拿货,分销到零售商的手机柜台,最后到零售商手中。如诺基亚在全国有6个一级代理商,通过二级分销商或三级分销商再到零售商。   国际品牌手机的营销特点是厂商通过大量广告提升品牌知名度,依靠强大的品牌效应拉动销售。在这一多层次的销售体系中,国际品牌的销售工作实际上仅在第一个层次。渠道越长,厂商就离零售终端越远,就会把自己限制于渠道的高端,从而可能丧失对渠道的控制力。   国际品牌的这种“金字塔”体系是建立在过去手机行业高利润率基础上的。随着市场竞争的加剧,行业利润率摊薄,渠道各成员尤其是零售终端的利润空间极小,零售商缺乏积极性去努力推广。   (2)国内品牌的渠道   国内品牌普遍采用区域分销体制,绕开全国代理商,直接与区域代理商合作,并在各地区设置分公司或办事处,针对各个区域市场采取强有力的支持,市场推广更加有效,加强了对渠道的控制力,稳定了渠道价格体系,也使分销冲突降到最低。   国内品牌这种渠道策略被称为“保姆式销售”,从代理商一直到最终消费者,均有手机厂商人员一路照看。国内品牌非常注重零售终端建设,强调自身拥有大量促销员,渠道商从一个销售机构变成了资金和物流的平台。   这种模式通过缩短渠道长度节省了流通环节,提高了渠道整体效率,从而能够迅速了解、挖掘甚至引导客户需求。在国内的三、四级市场上,原来零售商仅仅是供应链的尽头,国际品牌对其不太重视;而现在,越低层级的渠道越能够掌控消费者的钱袋,零售商推荐不推荐、是否积极推荐,对于销售量会有决定性影响。面对这种转变,国际品牌的反应速度较慢;而自建渠道的国产品牌,通过对渠道末端的有力控制,在人盯人的贴身战中逐渐胜出。另外,由于渠道环节少而使信息反馈快捷,通常一个门店的缺货和销货情况,分公司或办事处在当天就可以获悉,通知当地的批发商很快补货,这样就能牢牢把握市场机会。    二、2003年的手机销售渠道回顾   1.总体情况   2003年的手机行业是“关键的一年,决战的一年,洗牌的一年”。这不仅是指手机制造行业,对手机销售渠道也是如此。   业界把2003年称为手机渠道整合年。曾经主导中国手机渠道的层级代理制已经不再是市场主流,在今后一段时间内将是各种分销模式共存。手机分销市场的未来将类似目前的IT分销格局,即少数几家品牌大公司形成市场主力。目前,分销渠道的扁平化趋势已经明显,二、三级的分销商已经出现分化??要么向上努力成为一级,要么向下走向零售。   这是一个零售为王的时代,谁掌握了终端客户,谁就在整个销售渠道中拥有最大势力。目前手机零售终端这一环节主要有四种形态:专业的连锁企业,如中域、蜂星、天音;家电大卖场,如国美、大中、苏宁;大型的百货商场和大型超市。   近年来,国内手机渠道已经分化成两种主要模式,一是层级代理制,二是企业自建营销网络,采用直接分销的形式。在2003年的手机零售市场上,从寻呼店发展而来的通信店铺在逐渐消失,专业连锁企业、家电卖场、百货商店等零售渠道快速崛起,凭借其直接面对最终客户的优势正在成为手机渠道中的重要力量。   2.手机零售市场的渠道创新模式---家电卖场和专业连锁   家电大卖场、手机专业连锁企业将逐渐成为今后手机销售的主渠道。第一,家电大卖场在产品多元化方面具有明显优势,可以发挥范围经济效应;连锁店具有专业经营优势,可以发挥规模经济效应。第二,由于家电大卖场、

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