营销学第4章.pptVIP

一、购买行为模式 刺激反应模式 刺激反应模式 行为心理学家创始人沃森创立。 人的行为可以被分解为两部分：刺激、反应 人的行为是受到刺激的反应，刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激 从营销角度出发，各企业市场营销活动都被视为对购买者行为的刺激,称为“市场营销刺激”,消费者的反应是购买还是拒绝。 雀巢即溶咖啡的推广 雀巢即融咖啡的最初面世并未取得成功，后通过市场调研发现：家庭主妇认为传统煮咖啡的方式是对家人的一种负责态度，给家人喝速溶咖啡，识家庭主妇懒惰的表现，并将这种家庭主妇归入坏女人之类。 二、影响消费行为的主要因素 资料：新一代生活方式 一手抓美食一手抓身段 激情FANS 极限冒险 快乐DIY 自~由25点 动机理论 马斯洛的动机理论：一个人总会首先寻求满足最重要的需要，但当他满足后，这个需要就不再是激励因素，而转向下一个重要因素。 赫茨伯格的动机理论：动机双因素即不满意因素和激励因素。 信念 一定的国家具有一定的代表性商品，如日本的汽车和电子产品；美国的高技术发明、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的香水、酒和奢侈品；意大利的纺织品原料。 对原产地的认知有时会扩展到其它产品。在香港的中国消费者认为美国产品是有声望的；日本产品是创新的；而中国内地的产品是便宜的。 在中国，人们对外资公司也有不同认识。美国公司是主动负责的；日本公司是苛